Heute sehen bereits 40 Prozent der Nutzer:innen beim Einschalten ihres Smart-TVs ein Startmenü auf dem gesamten Bildschirm. Knapp ein weiteres Drittel (31 Prozent) sieht es immerhin auf einem Teilbereich des Screens, auf dem sie alle nachfolgend den gewünschten Content auswählen können. Die Auswahl selbst kann durchaus eine Weile dauern, weil nur etwa die Hälfte der Einschaltenden zu diesem Zeitpunkt bereits entschieden hat, was sie sehen möchte. Die Übrigen lassen sich von Empfehlungen inspirieren oder stöbern im Durchschnitt mehrere Minuten vor der Programmauswahl. Dadurch eröffnen sich Advertisern und Content-Produzenten neue Möglichkeiten und Chancen, um ihre Zielgruppen bereits im Startmenü zu erreichen – und sie möglicherweise direkt mit eigenen Angeboten abzuholen. Ganz egal, ob ihre Zielgruppe grundsätzlich lineares TV, FAST-Services oder einen kostenpflichtigen Streaming-Dienst bevorzugt.

Doch welche neuen Werbeformate und Kontaktchancen gibt es auf dem Startbildschirm?

High-Impact-Formate auf der TV-Startseite

High-Impact-Formate auf dem Startbildschirm sind direkt nach dem Einschalten des Smart-TVs sichtbar, großflächig und prominent. Broadcaster und Streaming-Services nutzen sie schon seit Jahren, um einzelne Live- oder On-Demand-Programme zu bewerben. Nun stehen diese Formate zudem auch Brands zur Verfügung, die so ohne Fragmentierung – auch in der Prime Time – alle TVs erreichen können. Wichtig ist dabei allerdings, dass ein Mehrwert für die Audience entsteht, die Entertainment erwartet, wenn sie den Fernseher einschaltet. Neben Storytelling-Formaten bietet es sich also vor allem an Werbung mit Programmhinweisen wie beispielsweise „Streaming-Tipps“ zu verbinden, bei denen die Marke per Pre-Roll zum Teil der User Journey wird. Und, falls vorhanden, können Marken sogar ihren eigenen Content in den Vordergrund stellen. Das könnte beispielsweise die Runway Show eines Modelabels sein, DIY-Videos vom Baumarkt oder “Cook along” Bewegtbild-Kochanleitungen von Supermärkten.

Dabei nehmen neuere Premium-Formate tendenziell einen immer größeren Anteil bis hin zum Vollbild des Screens ein, stehen ganz oder weit am Anfangspunkt jeder Nutzerinteraktion oder starten automatisch. Bestenfalls sind die angezeigten Inhalte dabei noch personalisiert, basierend auf den Vorlieben und Sehverhalten.

Für Marken bedeutet das: Audiences verbringen immer mehr Zeit im Startmenü ihrer Smart-TVs auf der Suche nach passenden Inhalten. Brands, die selbst relevante Inhalte haben oder über neue Formate wie „Streaming-Tipps" sowie klassische Sponsorships spannenden Content empfehlen, können ohne Fragmentierung die gesamte Smart-TV-Audience erreichen und sogar noch einen echten Mehrwert bieten. Neben inkrementeller Reichweite kann so auch ein Brand Lift erzielt werden.

Durch die Verwendung von First-Party-Daten, die von Geräteherstellern, OTT-Plattformen und Streaming-Anbietern gesammelt werden, können Werbetreibende dabei zunehmend relevantere Inhalte ausspielen, die zum Zuschauerverhalten und Kontext passen.

Interaktive Elemente für die Werbeformate auf der TV-Startseite

Wie eben schon angerissen, kann Smart-TV-Werbung – auch auf dem Startbildschirm – mittlerweile interaktiver gestaltet werden, um Zuschauer:innen direkt einzubinden, die Aufmerksamkeit und Engagement Rate zu erhöhen und gezielte Handlungen anzuregen. Hier reden wir vor allem von sogenannten Actionable Ads, wie man sie etwa in In-Stream-Werbung schon länger sieht. Werden diese als interaktive Elemente schon in die Werbeformate auf dem First Screen integriert, können sie Zuschauer:innen noch vor dem Übergang in die Lean-Back-Situation des Fernsehens erreichen, während sie sich noch nicht für ein Programm entschieden haben. Zu den wichtigsten Optionen gehören dabei derzeit:

Die Transformation der Smart-TV-Navigation sowie des Startbildschirms zu einem „Discovery-Hub" bringt signifikante Veränderungen für die Kontaktmöglichkeiten und Interaktion von Werbetreibenden mit ihren Zielgruppen auf dem großen Screen. Besonders in Kombination mit neuen Data Insights sowie Möglichkeiten der personalisierten Ansprache oder kontextspezifischen Ausspielung, eröffnen sich hier enorme neue Potenziale. Advertiser, die jetzt die neuen Chancen nutzen, können ihre Zielgruppen noch gezielter ansprechen und inkrementelle Reichweiten zu TV-Kampagnen über CTV zu erschließen, denn besonders junge TV Audiences können oft nur noch schwer über klassisches lineares TV erreicht werden. So können Werbetreibende unter anderem eine effektive Markenpräsenz mit einem ganzheitlichen Total-TV-Ansatz aufbauen. Durch die Nutzung von Cross Device Audience Extension Angeboten können sie den Smart-TV zudem als Targeting-Anker nutzen, um datenbasiert auch weitere Geräte im gleichen Haushalt zu erreichen.

Durch eine smarte Datennutzung, kreative Ansätze und eine klare Strategie, können sie so die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen auf dem größten Screen im Haushalt gewinnen und sie aktivieren. Es lohnt sich.