Trotz der Entscheidung von Google benötigt die Branche weiterhin alternative Lösungen für die Adressierbarkeit aufgrund des Drucks der Regulierungsbehörden, des Datenverlusts durch die Synchronisierung von Drittanbieter-Cookies und der großen Anzahl von Verbrauchern, die Browser ohne Cookies verwenden. Regulierungsbehörden werden weiterhin Beschränkungen auferlegen, die den Verbrauchern mehr Transparenz und Kontrolle über ihre persönlichen Daten bieten. Daher muss die Branche wachsam bleiben und datenschutzfreundliche Lösungen entwickeln, die diese Vorschriften erfüllen.

Datenverluste bei der Cookie-Synchronisierung stellen nach wie vor ein Problem für die Wirksamkeit von Drittanbieter-Cookies dar. Schätzungen gehen davon aus, dass 50 bis 75 Prozent der Adressierbarkeit während des Synchronisierungsprozesses verloren gehen. Jeder Schritt in der Lieferkette (von DMP zu DSP zu SSP) birgt das Risiko, dass Cookies nicht abgeglichen werden und Nutzer nicht identifiziert werden. Die Notwendigkeit, diese inhärenten Schwachstellen in Cookies von Drittanbietern zu beseitigen, hat eine hohe Bedeutung. Insbesondere für Publisher und Vermarkter sind künftige alternative ID-Lösungen also als ein Mehrwert zu betrachten, sie wirken nicht ausschließlich substituierend.

Die Industrie reagiert inzwischen sehr genervt auf die erneuten drohenden Cookie-Tod-Ankündigungen des US-Giganten, die dann im späteren Verlauf immer wieder zurückgenommen bzw. verschoben werden. Partizipierende Marktteilnehmer und die Vertreter des „Offenen-Internets“ (Advertiser, Vermarkter, Tech-Vendoren) werden seit Jahren am Nasenring durch die Manege gezogen. Statt den Weg für neue alternative und persistente Identitäts-Lösungen freizumachen, werden jegliche Bemühungen hier innovativ voranzukommen blockiert, vor allem da es den eigenen Interessen dient, z.B. weil die Privacy Sandbox erhebliche Leistungsbeschränkungen in Bezug auf Latenz- und Ladezeiten aufweist.

Die digitale Werbeindustrie muss sich auf datenschutzfreundliche Lösungen wie Data Clean Rooms, kontextbezogene Werbung und alternative ID-Lösungen konzentrieren. Da sich die Diskussionen wieder auf Datenverluste aufgrund von mangelnder "Matching-Rates" verlagern, müssen ID-Anbieter ihre Angebote neu positionieren, um diese Probleme zu lösen. Darüber hinaus bleibt die Ansprache von Nutzern mit Cookie-freien Browsern wie Safari, Firefox und Edge – die etwa 35 Prozent der Internetnutzer ausmachen – für Marken und Verlage unerlässlich.

Eine neue Initiative ist z.B. die Einführung von Frequency Cappings auf der Grundlage alternativer IDs bereits auf der Supply/SSP-Seite. Diese Funktion ermöglicht die Verwaltung des Frequency Capping von Kampagnen unter Verwendung verschiedener alternativer IDs und es soll vor allem die Marktinteressen der Publisher berücksichtigen. In dieser sich entwickelnden Landschaft geht es darum, Strategien zu entwickeln, die die Privatsphäre schützen, die Nutzererfahrung verbessern und den wirtschaftlichen Erfolg der Publisher und Vermarkter verbessern. Werbetreibende und Vermarkter sind aufgerufen, an der Entwicklung innovativer Lösungen mitzuwirken, die die Zukunft der digitalen Werbung prägen könnten.