Es ist noch gar nicht allzu lange her, da überraschte der Streaming-Riese Netflix die Branche mit der Einführung eines Werbemodells. Dieser Schritt erfolgte, nachdem das Unternehmenswachstum mithilfe des abobasierten Ansatzes an seine Grenzen gestoßen war. Der TKP (Kosten pro tausend Zuschauer) betrug damals in den USA satte 65 US-Dollar. Nun aber scheint Netflix seine Anzeigenpreise immer weiter zu senken. Dies will das Branchenmagazin Adweek unter Berufung auf verschiedene Quellen erfahren haben. Netflix selbst bestritt oder bestätigte die Preisänderungen bisher nicht.
Wie Adweek berichtet, berechnet Netflix inzwischen für einige seiner Werbeplätze einen TKP zwischen 20 und 30 US-Dollar. Dies gaben Stimmen aus der Buy-Side an, die mit dem Streaming-Anbieter gesprochen hätten. Ein Käufer etwa berichtete, dass Netflix 20 Dollar für einen 15-Sekunden-Werbespot und 25 Dollar für einen 30-Sekunden-Werbespot verlangt. Die Preise für Netflix-Werbeplätze wären damit in den zwei Jahren, seitdem das Unternehmen ins Werbegeschäft eingestiegen ist, stark gesunken. Im deutschsprachigen Raum dürfte eine ähnliche Entwicklung zu beobachten sein.
Insgesamt würde das Geschäft von Netflix jedoch nur etwa 2,7 Prozent der US-amerikanischen CTV-Werbeausgaben ausmachen. Eventuell kann man auch von einer Normalisierung der Anzeigenpreise ausgehen, da der erste Hype vorbei sein dürfte. Gleichzeitig dürfte der Preissprung aber auch mit der Konkurrenz am Markt zu tun haben. Laut Adweek hätte Netflix lange Zeit unter seinen Konkurrenten die höchsten Preise verlangt, wobei eine Preissenkung das Geschäft wettbewerbsfähiger machen würde. Vor allem Amazon Prime Video stellte den Markt Anfang des Jahres auf den Kopf, als der Streaming-Anbieter seinen Abonnentenstamm auf eine neue werbefinanzierte Version umstellte (mit der kostenpflichtigen Möglichkeit wieder werbefrei zu streamen). Dadurch wurde eine große Menge Werbeinventar auf den Markt gespült. Der TKP belief sich hier teilweise auf 26 US-Dollar und lag damit deutlich unter den Preisen von Netflix.
Netflix investiert in eigene Werbetechnologie
Laut eigenen Aussagen würden inzwischen 40 Millionen der insgesamt 270 Millionen Nutzer:innen weltweit auf den werbegestützten Zugang von Netflix zurückgreifen und 40 Prozent der Anmeldungen auf das Konto des AVOD-Modells gehen. Damit scheint das Werbemodell also durchaus als Erfolg gewertet zu werden. Zumindest ist dies für Netflix Grund genug, um eine eigene technologische Infrastruktur für Werbung aufzubauen. Bislang war Microsoft exklusiv für den Mediahandel verantwortlich. Außerdem hat sich Netflix auch weiteren Partnern im Programmatic-Kosmos geöffnet, dazu zählen The Trade Desk, Google und Magnite. Auch The Trade Desk scheint bei seinen Kunden laut Adweek-Quellen derzeit einen TKP von 25 US-Dollar für das Netflix-Inventar aufzurufen. Es bleibt also spannend, in welche Richtung sich das Werbegeschäft von Netflix entwickeln wird.
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