Das 2015 gegründete Cognitiv hat seinen Sitz in New York und bezeichnet sich selbst als “Deep-Learning-Werbeplattform”. Das Unternehmen widmet sich dem Feld Big Data und ist in der Werbeindustrie sowie auch in den Sektoren Gesundheitswesen und “Industrial Internet of Things” aktiv. Die US-Amerikaner betreiben im Rahmen ihrer Advertising-Sparte zwar selbst eine Demand-Side-Plattform (DSP), stellen für Adform jedoch lediglich ihre Targeting-Technologie “Context GPT” bereit. GPT ist die Abkürzung für “Generative Pretrained Transformer”. Dies meint Modelle aus dem Bereich des Maschinellen Lernens, die bei der Verarbeitung natürlicher Sprache zum Einsatz kommen und anhand großer Datensätze vorab trainiert werden. Berühmt geworden sind diese drei Buchstaben insbesondere dank des Chatbots von Open AI.

Im Zusammenhang mit kontextuellem Targeting lassen sich Large Language Models (LLM) wie GPT besonders für zwei Aufgaben nutzen. Cognitiv setzt sie einerseits ein, um die Inhalte einer Website zu verstehen. Die Technologie “liest” Webseiten und übersetzt sie laut eigener Aussage in Zahlenkombinationen, die auch Nuancen der Inhalte widerspiegeln. Andererseits kommt das Modell auch beim Aufsetzen des Targetings zum Zuge. So werden relevante URLs mithilfe von Textbefehlen ermittelt. In der Anfangsphase der Partnerschaft zwischen Adform und Cognitiv haben die Anwender:innen jedoch keinen direkten Zugriff auf das Interface zum Prompting. Vielmehr werden Vorschläge für Prompts mittels des Abfragens verschiedener Kategorien generiert, aus denen die Benutzer:innen wählen können.

Beispielsweise könnte diese Abfrage für Mediaeinkäufer:innen in drei Stufen gegliedert sein: Das System könnte fragen, welches Produkt vermarktet werden soll (“Laufschuhe”), welche Audience infrage kommt (“gesundheitsbewusste Millennials”) sowie welchen Content diese lesen (“Artikel, die ihren Laufstil verbessern”). Das Ergebnis eines derartigen Prompts würde in etwa so aussehen: “Millennial-Läufer haben auf ihrer Suche nach mehr Gesundheit und Achtsamkeit die Magie der Morgenläufe für sich entdeckt. Die Ruhe der frühen Morgenstunden, gepaart mit kühleren Temperaturen, bietet nicht nur eine Trainingsmöglichkeit, sondern auch eine meditative Flucht, was sie zu einer optimalen Zeit zum Laufen macht.”

Daraufhin präsentiert die Technologie eine Liste mit verschiedenen URLs, die das KI-Modell als passend klassifiziert hat. Einzelne URLs können mit Daumen hoch oder runter versehen werden, um im weiteren Verlauf ähnliche veröffentlichte Inhalte automatisch hinzuzufügen oder zu blockieren. Die URL-Liste wird in einem Private Marketplace (PMP) verpackt und alle 15 Minuten aktualisiert, falls in der Zwischenzeit ähnliche Inhalte veröffentlicht wurden. Sprachbarrieren existieren offenbar wenige. Das Modell unterstützt derzeit Englisch, Deutsch, Französisch, Spanisch, Italienisch, Niederländisch, Portugiesisch, Schwedisch, Dänisch, Norwegisch und Finnisch.

Oliver Whitten, COO bei Adform, bezeichnet diesen Ansatz als “die nächste Generation des KI-gestützten kontextuellen Targetings”. Auf der Sell-Side tritt die US-amerikanische Adtech-Plattform Pubmatic als Partner auf und verschafft den Mediaeinkäufern Zugang zum Inventar. In anderen Märkten ist das Targeting von Cognitiv stellenweise auch direkt auf der Supply-Side-Plattform von Pubmatic verfügbar.