In einer Zeit, in der die Demokratie weltweit auf dem Prüfstand steht, ist die Unterstützung der freien und unabhängigen Medien von zentraler Bedeutung. Klassische Nachrichtenmedien spielen eine entscheidende Rolle bei der Information der Öffentlichkeit und der Bereitstellung von fundiertem Journalismus. Sie sind wichtige Säulen der demokratischen Gesellschaft, da sie zur Meinungsbildung beitragen und Missstände aufdecken. Doch diese traditionellen Medien stehen unter finanziellem Druck, der durch den zunehmenden Werbefluss hinter die sogenannten Walled Gardens weiter verschärft wird.

Walled Gardens sind geschlossene Werbeökosysteme, in denen ein großer Teil der digitalen Werbegelder konzentriert wird. Die Kritik an diesem geschlossenen Ökosystemen ist vielfältig und reicht von fehlender Transparenz, über Datenschutzbedenken bis hin zu Wettbewerbsverzerrung durch die Marktdominanz der großen Anbieter. In einem Superwahljahr wie diesem müssen wir uns als Branche aber vor allem eins vor Augen führen: Während die Werbegelder in diese digitalen Netzwerke fließen, bleiben die klassischen Medien auf der Strecke. Eine große Mehrheit der weltweiten Werbebudgets fließt schon heute hinter ihre geschlossenen Türen, Prognosen von Statista zufolge werden die großen Unternehmen bis 2027 voraussichtlich 83 Prozent der digitalen Werbeeinnahmen auf sich vereinen. Dies führt zu einer finanziellen Schieflage, die die Existenz und Unabhängigkeit der traditionellen Medien gefährdet

Marken, die sich für eine wehrhafte Demokratie einsetzen und ihre Haltung klar kommunizieren möchten, müssen daher kritisch hinterfragen, wie ihre Werbestrategien die Medienlandschaft beeinflussen. Es ist wichtig, dass sie sich der Konsequenzen bewusst sind, die ihre Werbeausgaben auf die Vielfalt und Unabhängigkeit der Medien haben. Indem sie einen Teil ihrer Werbegelder bewusst in klassische Medien lenken, können Marken dazu beitragen, die Pressefreiheit und Medienpluralität zu sichern. Ein ausgewogenes Werbebudget, das neben digitalen Plattformen auch traditionelle Medien berücksichtigt, ist daher nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine gesellschaftspolitische Entscheidung. Es geht darum, Verantwortung zu übernehmen und einen positiven Beitrag zur Demokratie zu leisten. Marken können durch gezielte Werbung in klassischen Medien deren Überleben sichern und somit eine vielfältige und freie Medienlandschaft unterstützen.

Dank einer Studie der Uni Stanford wissen wir außerdem, dass sich 75 Prozent der Hate- und Fake-News-Seiten im Internet durch Werbung seriöser Unternehmen finanzieren. Alleine aus Deutschland fließen jedes Jahr geschätzt 100 bis 150 Millionen Euro an Seiten, die unter Brand-Safety-Gesichtspunkten Schaden anrichten. Die Kampagne "#StopFundingHateNow" identifizierte 2022 2.500 namhafte Unternehmen aus dem DACH-Raum, die auf Hate- und Fake-News-Seiten warben. Gefühlt 95 Prozent aller Werbungtreibenden wissen nicht einmal, auf welchen Websites ihre Werbung erscheint.

Geben wir zu, dass wir mit programmatischer Werbeauslieferung falsch abgebogen sind. Programmatic arbeitet überwiegend mit qualitativ minderwertigen Daten (Arielle Garcia: „Targeting-Daten sind Schrott“). Wir müssen zurückkehren zu einer intelligenten, strategisch klugen und empathischen Mediaarbeit – zu Lösungen, die unsere Zielgruppen respektieren und sich an Wirkungskriterien orientieren.

Marken, die sich für eine wehrhafte Demokratie einsetzen wollen, müssen nicht nur durch ihre Botschaften, sondern auch durch die Wahl ihrer Werbeplattformen Haltung zeigen. Ein bewusster und verantwortungsvoller Umgang mit Werbebudgets kann dazu beitragen, die Pressefreiheit und Medienpluralität zu sichern und somit die Grundlage für eine starke und funktionierende Demokratie zu bewahren. In einer Zeit, in der politische und gesellschaftliche Herausforderungen zunehmen, ist es wichtiger denn je, dass Marken ihre Verantwortung erkennen und aktiv zur Förderung demokratischer Werte und deliberativer Diskurse beitragen.