Im Jahr der Olympischen Spiele und der Fußball-Europameisterschaft findet der Wettbewerb nicht nur in den Stadien statt, sondern auch unter Video-Anbietern. Das Umfeld wird immer kompetitiver und der Wettkampf um das Publikum immer härter. Die Zuschauer haben die Qual der Wahl zwischen Streaming-Pionieren wie Netflix und Youtube, aber auch einer Vielzahl von (neuen) Marktteilnehmern wie Disney+, Sky Ticket, TV Now oder auch den Mediatheken von ARD und ZDF.
Die zunehmende Vielfalt der Plattformen schafft ein komplexes Ökosystem und verändert die Erwartungen der Zuschauer grundlegend. Publisher und Werbetreibende müssen sich weiterentwickeln, um ihr Publikum besser zu erreichen und Werbetreibende anzuziehen. Um das Engagement des Publikums zu fördern, es ist wichtig, dass interessante Inhalte leichter zu entdecken sind. Darüber hinaus zeigen aktuelle Studien, wie Inhalteanbieter das Seherlebnis von Werbespots so verbessern können, dass Werbetreibende eine bessere Performance erzielen.
Anbieter sollten ihre Inhalte besser zugänglich machen
Diese Erfahrung kennt jeder “vernetzte” Videokonsument: Nach anfänglicher Begeisterung über die Fülle der verfügbaren Plattformen und Inhalte fühlen sich die Zuschauer paradoxerweise schnell von dieser “Hyper-Auswahl” überfordert. Der ständige Strom an neuen Inhalten versetzt sie bei jedem Einschalten des Bildschirms in einen aktiven und komplexen Entscheidungsprozess.
Ende 2023 wollte Comcast Advertising im Rahmen einer Studie in den USA und mehreren europäischen Ländern, darunter Deutschland, verstehen, wie Zuschauer diese “Hyper-Auswahl” wahrnehmen und was sie motiviert. Eines der ersten Ergebnisse der Studie zeigt, dass 58 Prozent der deutschen Zuschauer mit der “Hyper-Selektion” zufrieden sind. Dies bedeutet aber auch, dass die restlichen 42 Prozent der Zuschauer Schwierigkeiten mit der Komplexität des Suchprozesses haben. Die Konsequenz ist frappierend: 29 Prozent der europäischen Zuschauer (in Deutschland, 33 Prozent) geben an, ihre Videos ausschließlich bei einem einzigen Anbieter zu konsumieren.
Eine weitere Folge dieser “Hyper-Selektion” ist der erhebliche Zeitaufwand für die Suche nach Inhalten: 67 Prozent der europäischen Zuschauer (70 Prozent in Deutschland) verbringen mehr als sechs Minuten damit, die gewünschten Inhalte zu finden, während 12 Prozent sogar mehr als 15 Minuten dafür benötigen. Wenn Nutzern der Entdeckungsprozess und der Zugang zu den gewünschten Inhalten allerdings erleichtert wird, werden diese voraussichtlich mehr Zeit auf der Plattform oder in der Streaming-App verbringen, intensiver mit den Inhalten interagieren und länger engagiert bleiben. Dadurch kann sich auch die Werbeakzeptanz verbessern.
Kriterien für akzeptable Werbung im Streaming
Neben dem vereinfachten Zugang zu Inhalten müssen Publisher und Werbetreibende den Zuschauern aber auch ein optimiertes Seherlebnis ihrer Werbeeinblendungen bieten. Selbst wenn die Zuschauer den Zusammenhang zwischen kostenlosen Inhalten und Werbung verstehen — unterschiedliche Studien zeigen, dass verschiedene Bedingungen erfüllt sein müssen, um ein “Premium”-Werbeerlebnis auf den Bildschirmen zu garantieren.
Dazu zählen:
- Werbemenge: Die optimale Werbepause sollte nicht länger als zwei Minuten dauern.
- Werbeerlebnis — sowohl in Bezug auf die Auslieferung als auch auf die Kontrolle der Wiederholung: Pro Programm sollte ein Werbespot maximal zwei bis drei Mal gezeigt werden.
- Struktur der Werbeblöcke: Das Gruppieren von Werbespots gleicher Länge in einem Block hat einen doppelten Vorteil. Für die Marken erhöht sich die Werbewirkung und die Kaufabsicht, während die Nutzer kürzere Werbeblöcke wahrnehmen und ein besseres Nutzererlebnis haben.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Hyper-Auswahl im Premium-Video-Bereich bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Um die Zuschauer mit dem immensen Angebot an Inhalten nicht zu überfordern, sollten Publisher und Werbetreibende den Entdeckungsprozess vereinfachen und das Werbeerlebnis optimieren. So können sie die Zufriedenheit der Zuschauer steigern, die Werbe-Performance verbessern und ein benutzerfreundliches Ökosystem schaffen, das die Bedürfnisse der Zuschauer mit den Zielen der Marken in Einklang bringt.
Tech Finder Unternehmen im Artikel
Über den Autor/die Autorin:Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung in der Werbung bei führenden Marken, Agenturen, Verlagen und Technologieunternehmen verfügt Tanno Krauß über ein exzellentes und umfassendes Wissen in den Bereichen TV- und digitale Plattformen. Bei FreeWheel hat er die Position des Senior Director Demand Sales DACH & DSP EMEA inne. Bevor er zu FreeWheel kam, hatte Tanno Krauß leitende Vertriebspositionen bei der Start-up-Plattform AppNexus inne. Dort baute er das erste Team in der DACH-Region auf und führte das Buy-Side-Geschäft an. Nach der Übernahme des Unternehmens durch AT&T und der Integration in Xandr blieb er in seiner Rolle als Sales Director tätig.
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