Das Internet ist voll von fragwürdigen Inhalten. Mit Werbung zwischen extremistischem Gedankengut oder pornografischen Inhalten zu landen, kann dem Image einer Marke erheblich schaden. Gleichzeitig kann das negative Umfeld von den Werbeeinnahmen profitieren. Eine große Herausforderung für Werbetreibende in sozialen Medien ist die begrenzte Kontrolle über das Umfeld ihrer Anzeigen. Der ständige Fluss neuer Inhalte erschwert eine sichere Platzierung. Geschlossene Plattformen wie Facebook und Google bieten zielgerichtete Werbung, erschweren jedoch die Kontrolle für Werbetreibende schwierig und erhöhen das Risiko, dass Ads in bedenklichen Umfeldern ausgespielt werden. Gleichzeitig sind die meisten Marketingkanäle nicht ausreichend gegen Ad Fraud geschützt. Das britische Marktforschungsinstitut Juniper hat kürzlich Zahlen veröffentlicht: Im Jahr 2023 lag der Verlust von Werbeausgaben durch Ad Fraud weltweit bei 22 Prozent. Untersucht wurde dabei Werbung unter anderem in den Bereichen Display, Video, Online-Suchmaschinen oder Social Media. Audio als Werbekanal wurde in der Analyse nicht berücksichtigt. Ein möglicher Grund dafür könnte sein, dass Audio-Umfelder bereits mehr Sicherheit bieten.

In Zeiten, in denen Inhalte in Echtzeit verbreitet werden und die Vielfalt der Plattformen stetig zunimmt, ist die Gewährleistung von Brand Safety über alle Kanäle hinweg zu einer anspruchsvollen Aufgabe geworden. Die Digitalisierung und die zunehmende Nutzung von Streaming-Diensten und Podcasts haben Audiowerbung zu einem wichtigen Marketingkanal gemacht.

Trotz des Wachstums und der steigenden Relevanz im Mediamix, bietet der Audiobereich Werbetreibenden nach wie vor eine Art „Safe Space“, da der Kontext oft eindeutiger ist als bei anderen Mediengattungen. Radiosender, Podcasts und Musik-Streaming-Plattformen haben in der Regel klare Richtlinien für ihre Inhalte. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Werbebotschaften in einem sicheren Umfeld zu platzieren. Darüber hinaus bietet die Natur des Audioformats eine gewisse Immunität gegen Fraud und ungeeignete Umgebungen. Im Podcast-Bereich verhindern beispielsweise kontextuelle Targeting-Möglichkeiten auf Basis der Brand Safety Segmenten der IAB-Taxonomie, dass Werbung in bedenklichen Umfeldern ausgespielt wird.

Darüber hinaus werden Audioinhalte regelmäßig durch automatisierte Systeme oder manuelle Workflows geprüft und bewertet. Eine Zusammenarbeit mit etablierten und vertrauenswürdigen Audio-Plattformen und Vermarktern kann zusätzlich das Risiko minimieren, dass Werbung in fragwürdigen Umfeldern ausgespielt wird.

Die serverseitige Integration von Werbung in Digital Audio bietet insbesondere im Bereich der Markensicherheit klare Vorteile. Da die Spots in vielen Musikstreams weder übersprungen noch von Ad-Blockern blockiert werden können, findet Audiowerbung auch bei schwer erreichbaren Ad-Blocker Nutzer:innen Gehör. Verstärkt wird dieser Effekt durch die hohe Werbeakzeptanz von Audio-Konsument:innen, die Werbeeinspielungen in Kauf nehmen, um kostenfreien Zugang zu Audioinhalten zu erhalten. Darüber hinaus werden im Audiobereich in der Regel Premium-Inventare innerhalb eines Private Marketplace kontinuierlich überprüft, um sicherzustellen, dass Werbung in qualitativ hochwertigen Umfeldern platziert wird. Eine Manipulation durch Bots ist nahezu ausgeschlossen. Darüber hinaus schützt die serverseitige Implementierung den Ad-Insertion-Prozess vor externen Eingriffen in die technische Infrastruktur und den Vermarktungsprozess, was die Monetarisierung der Inhalte zusätzlich absichert.

Für Werbetreibende und Agenturen, die digitale Audiokampagnen programmatisch buchen, sind Transparenz, Messbarkeit und Optimierung von zentraler Bedeutung. Im Vergleich zu anderen Mediengattungen gibt es im Audiobereich jedoch einige zusätzliche Herausforderungen. Während sich dort bestehende Branchenstandards wie das Cookie etabliert haben, werden Audioinhalte häufig über viele verschiedene Endgeräte konsumiert, die weder browserbasiert noch cookie-fähig sind. Dies erfordert angepasste Targeting-Ansätze und neue Strategien in der Kampagnensteuerung sowie gute Beratung und Kommunikation in Richtung Werbetreibende und Agenturen. Technologische Standards wie TCF 2.2 oder bestehende Brand-Safety-Lösungen berücksichtigen Audioinhalte derzeit nicht ausreichend, was zusätzliche Hürden schafft. Die Standardisierung ist komplex, da viele Audio-Inventare von einzelnen Publishern mit eigener technischer Infrastruktur stammen. Trotzdem bietet Audiowerbung ein deutlich höheres Maß an Sicherheit.

Allgemeine Brand Safety Tools von etablierten Anbietern wie DoubleVerify oder Integral Ad Science sind weit verbreitet. Diese Tools sind jedoch hauptsächlich auf die Sichtbarkeit von Werbung, die Viewability, ausgelegt. Sie analysieren die Sichtbarkeit von Werbung auf Websites und bewerten deren Inhalte. Darüber hinaus können sie mit Keywords (Blocklists, Inclusionlists) arbeiten, um sicherzustellen, dass Werbung nicht neben fragwürdigen Inhalten erscheint.

Für Musikstreams oder andere Audio-only-Angebote sind diese Tools jedoch noch nicht anwendbar. RMS steht in ständigem Austausch mit den Anbietern, um bei der Entwicklung und Erprobung audiospezifischer Lösungen auf dem Laufenden zu bleiben.

Wer Audiowerbung über Direktvermarkter bucht, hat den Vorteil, dass jeder einzelne Publisher bekannt und direkt an die SSP angebunden ist. Bei der serverseitigen Ad Integration kann nicht von außen in den Vermarktungsprozess eingegriffen werden, da die Einbindung des Werbemittels nicht erst im Browser des Users (clientseitig), sondern bereits zwischen dem Streamingserver des Publishers und der SSP (serverseitig) erfolgt. Dadurch wird der Stream bereits inklusive Werbemittel an den User ausgeliefert - ein nachträglicher Eingriff von außen ist nicht möglich. Für zusätzliche Sicherheit sorgt der Private Marketplace und Werbetreibende erhalten die Garantie, dass ihre Impressions ausschließlich an echte User ausgeliefert werden, die über DMP und serverseitige User-Identifier wie die Listener-ID verifiziert werden. All dies trägt dazu bei, dass Fraud aufgrund der technischen Gegebenheiten viel zu aufwändig - und damit nahezu unmöglich - ist. Aber auch die Gewährleistung von Brand Safety und Brand Suitability stößt in der Audiowerbung an Grenzen. Die Vielfalt und Dynamik von Audio-Inhalten macht es schwierig, alle potenziellen Risiken im Voraus zu erkennen und zu kontrollieren. Während automatisierte Systeme bei der Überwachung und Filterung von Inhalten effektiv sind, ist eine menschliche Bewertung oft unerlässlich. Nur so können auch subtile Zusammenhänge und Nuancen erkannt werden.