Die Kommunikation von Marken mit Endverbraucher:innen wandelt sich und unterläuft auch im Zuge des Third-Party-Cookie-Schwunds elementaren Veränderungen. Die Marken setzen vermehrt Künstliche Intelligenz (KI) ein und wollen so die Personalisierung der Ansprache verbessern. Doch wie wünschen sich die Verbraucher:innen, mit Marken online zu kommunizieren und welche Ängste treiben sie um? Damit hat sich eine aktuelle Studie von Adobe befasst.
Die Studie “Digital Trends Report” beruht auf einer Umfrage, die im Februar 2024 durchgeführt wurde. Befragt wurden 6.793 Verbraucher:innen, die sich in den letzten drei Monaten online mit Marken beschäftigt haben, in 13 Ländern in Europa, Nordamerika, Südamerika und im asiatisch-pazifischen Raum. Darunter befanden sich jeweils mindestens 1.000 Befragte aus Großbritannien, Frankreich, Deutschland und den USA. Außerdem fand eine Umfrage unter 8.600 Führungskräften in Europa, Nordamerika, Südamerika, Asien-Pazifik und Afrika statt.
Verbraucher:innen sind offen und gleichzeitig skeptisch
Die befragten Verbraucher:innen zeigen sich erstaunlich offen gegenüber personalisierten Erlebnissen in der Markenkommunikation. Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) gaben an, dass ihnen personalisierte Empfehlungen wichtig sind, und ein Drittel (33 Prozent) ging sogar so weit zu sagen, dass personalisierte Empfehlungen eine der wichtigsten Möglichkeiten für Marken sind, ihr digitales Erlebnis insgesamt zu verbessern.
Die Probanden waren sich jedoch auch darüber im Klaren, dass eine stärkere Personalisierung nicht auf Kosten des Datenschutzes und der Datenverwaltung gehen darf. 88 Prozent von ihnen gaben zu Protokoll, dass Marken verantwortungsvoll mit ihren Daten umgehen müssen. Dies verdeutlicht die Skepsis gegenüber des Datenmanagements. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Verbraucher:innen erklärten, dass sie damit einverstanden sind, dass Marken ihr Alter und ihr Geschlecht nutzen, um ihre Customer Experience zu personalisieren. Weniger einverstanden sind sie mit maßgeschneiderten Angeboten, die auf ihrer ethnischen Zugehörigkeit (20 Prozent), ihrem Surfverhalten (Web; 27 Prozent oder soziale Medien; 26 Prozent) und ihrem Einkommen (16 Prozent) basieren.
Vorsicht beim Einsatz von KI
Dabei ist den Befragten bewusst, dass vor allem KI immer stärker zum Einsatz kommt. So ist die Mehrheit der Verbraucher:innen durchaus damit einverstanden, dass ihnen die KI Vorschläge macht (81 Prozent) und Empfehlungen ausspricht (79 Prozent). Allerdings ist für 80 Prozent wichtig zu wissen, ob sie mit einem Bot oder einem Menschen interagieren.
Die Marketingverantwortlichen setzen bereits verstärkt KI ein. Fast ein Drittel (32 Prozent) der befragten Marketingverantwortlichen hat bereits damit begonnen, generative KI für die Generierung von Texten und Bildern zu nutzen, und ein ähnlich großer Anteil (28 Prozent) verwendet generative KI, um die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu messen. Trotz dieses frühen Einsatzes geht die Mehrheit der Marketer (56 Prozent) vorsichtig vor und achtet auf die Qualität der KI-generierten Inhalte, um das Vertrauen der Kund:innen zu bewahren.
“Generative KI hat das Potenzial, die Art und Weise zu revolutionieren, wie Marken und Marketer mit ihren Kund:innen in Kontakt treten”, kommentiert Christophe Marée, EMEA Marketing Director bei Adobe. “Die Verbraucher:innen erwarten personalisierte Erlebnisse, haben aber auch eine feste Meinung darüber, welche Daten verwendet werden sollten und welche nicht. Generative KI ist ein leistungsstarkes Werkzeug, aber die Botschaft an die Marken ist klar: Sie müssen darauf achten, die Grenzen nicht zu überschreiten und die Technologie verantwortungsvoll einsetzen, indem sie ihre KI auf authentische und zertifizierte Inhalte trainieren, und ein hohes Maß an Transparenz und Data Governance gewährleisten.”
Takeaways
- 88 Prozent der Verbraucher:innen fordern von den Marken, dass sie verantwortungsvoll mit ihren Daten umgehen.
- Für 80 Prozent ist es wichtig zu wissen, ob sie mit einem Bot oder einem Menschen interagieren.
- 32 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen hat bereits damit begonnen, generative KI für die Generierung von Texten und Bildern einzusetzen.
