Der Marketing Tech Monitor vom Berater Marketing Tech Lab erscheint seit 2019 jährlich und legt seinen Fokus auf die Analyse und Entwicklung von Martech in der DACH-Region sowie die zugehörigen Herausforderungen. Auch in der sechsten Ausgabe wartet der Bericht mit allerlei interessanten Beispielen aus der Praxis auf. Unter den Cases befindet sich der Anwendungsfall “ID-Management für maßgeschneiderte Cross-Channel Angebote” von Vodafone.

Zunächst erklären die Verfasser:innen die Strategie der Kommunikation des Konzerns, die auf vier Säulen aufbaut: Vodafone will erstens mit der sogenannten Gigabit-Gesellschaft wachsen, also den Ausbau von Glasfaser, 5G & Co. vorantreiben. Zweitens arbeitet der Konzern an Innovationen in Richtung Smart Home und vernetzte Fabriken. Drittens sollen die Angebote für Mobilfunk, Breitbandinternet und TV künftig alle aus einer Hand kommen. Viertens will Vodafone über seine eigene digitale Architektur das beste Kundenerlebnis bereitstellen, nahtlos und kanalübergreifend. Hier kommen ID-Lösungen ins Spiel.

Um das angestrebte Niveau in Sachen Customer Experience zu erreichen, müssen die Kundeninformationen an jedem Berührungspunkt mit den Nutzer:innen verfügbar sein. Dies gilt sowohl für maßgeschneiderte Produktangebote als auch personalisierte Kommunikation im Service et cetera. Konkrete Beispiele dafür sind ein Upgrade-Angebot im Festnetz, das technisch in der Region realisierbar sein muss, oder die Werbung für einen neuen Tarif basierend auf den bisherigen Verträgen. Dabei soll der maximale Schutz der personenbezogenen Daten gewährleistet werden.

Mit dem Schwund der Third-Party-Cookies hat sich Vodafone auf den Aufbau von First-Party-Daten fokussiert, die mit dem entsprechenden Consent für persönliche Angebote, Beratungen oder sonstige Marketingzwecke eingeholt werden. Die Verknüpfung der Daten wird anhand eines eigenen ID-Graphen mithilfe von Teavaro realisiert, der eine Vodafone Marketing-ID generiert. Der Graph steht in allen Kanälen zur Verfügung und schlägt unter anderem die Brücke zwischen Kunden- und Verhaltensdaten auf der Website oder in der App. Außerdem lassen sich so beispielsweise Empfehlungen in der eigenen App personalisieren, je nach bereits vorhandenen Produkten.

In externen Kanälen können etwa Bestandskunden beim Prospecting ausgeschlossen oder extra für Retargeting-Maßnahmen eingeschlossen werden. Damit sind zum Beispiel Kampagnen auf Facebook oder Google gemeint, wobei hier mit gehashten E-Mail-Adressen, Geräte-IDs oder Telefonnummern aus dem eigenen CRM-System gearbeitet wird, um User zu matchen. Auch für das Feld Analytics kommt die Vodafone Marketing-ID zum Zuge.

Utiq überträgt diese Intelligenz aus dem Vodafone-Kosmos nun auf das Open Web. Das Adtech-Joint-Venture, für das sich neben Vodafone auch noch die Telkos Deutsche Telekom, Telefónica und Orange zusammengeschlossen haben, stellt einen sogenannten Consent-Service bereit und holt Nutzereinwilligungen über ein eigenes Banner auf Mobilgeräten ein. Wenn der Consent vorliegt, verwandelt Utiq die IP-Adresse der Geräte in eine ID und stattet den Publisher mit einem “Martechpass” aus. Dieser darf somit drei Monate lang mit der ID arbeiten, zum Beispiel indem er seine First-Party-Daten daran knüpft. Dank der Telkos im Hintergrund, die Nutzer:innen anhand der IP-Adresse eindeutig erkennen können, bleibt der Identifier stabil – der Browser spielt keine Rolle mehr. Dies wiederum sorgt für größere Zielgruppen in cookiefreien Browser-Umgebungen wie Safari oder Firefox und Publisher-übergreifendes Frequency Capping. Die Voraussetzung dafür ist, dass die Publisher mit Utiq zusammenarbeiten und die Nutzer:innen ihren Consent gegeben haben.

Vodafone muss sich also bei seinen Nutzer:innen seinen eigenen “Martechpass” abholen, um sie wiederzuerkennen und die mit ihnen verknüpften First-Party-Daten im offenen Netz einsetzen zu dürfen. Diese Einwilligungen holt der Konzern in seiner App und auf seiner Website ein.

Vodafone personalisiert die Angebote so auch im offenen Internet und erreicht laut eigener Aussage im Zeitfenster von 90 Tagen nahezu 100-prozentige Matchrates im Rahmen von Retargeting-Kampagnen. Eines der wichtigsten Learnings, das die Telko aus diesem Case zieht: “ID-Lösungen oder Martech im Allgemeinen sind kein Selbstzweck – deren Einsatz und Nutzen muss sich aus der Strategie (etwa dem Customer Commitment) ableiten und motivieren lassen”.