Wie so oft, lohnt es sich, einen Blick über den großen Teich zu werfen und die Entwicklungen der Werbebranche in den USA zu verfolgen. Denn ein perfektes Beispiel dafür ist die aktuelle Ankündigung des Werbeformats Virtual Concessions von NBC Universal, das entscheidende Fortentwicklung der Commerce Media darstellen könnte. Wenn die Zuschauer die weltbesten Athleten des Jahres 2024 verfolgen, können sie Snacks, Getränke und Merchandising-Artikel mit der Grazie eines Simone-Biles-Sprungs bestellen – und das, mit weniger Tastendrücken als je zuvor. Denn das neue E-Commerce-Werbetool blendet während der NBCU-Programme QR-Codes auf dem Bildschirm ein. Während die Logistik rund um die Virtual Concessions noch feingetunt wird, können die Ads für Lebensmittel während der Pre-Rolls und/oder durch ein Pop-up während des Programms erscheinen. Das Szenario: Die ganze Familie schaut sich atemberaubende Turnübungen an und ein Virtual Concession Prompt bietet die Möglichkeit, ein “Gymnastics Fan Pack” mit thematischen Snacks und Ausrüstung zu kaufen. Mit ein paar Klicks auf der Fernbedienung oder dem mobilen Device ist die Bestellung aufgegeben, und die Artikel sind auf dem Weg zu Ihnen nach Hause, um das Olympia-Erlebnis abzurunden. Diese nahtlose Integration von Werbung und Kauf ist schließlich der Eckpfeiler des Versprechens und der Stärke von Commerce Media.

Solch nahtlos personalisierte Erlebnisse zu orchestrieren, ohne die Privatsphäre der Zuschauer zu verletzen, ist jedoch eine große Herausforderung. Hier kommt die Bedeutung von hoch entwickelten Plattformen für die Datenkollaboration ins Spiel. Sie stellen sicher, dass sensible Nutzerdaten nicht missbraucht werden und ermöglichen gleichzeitig das innovative Format. Durch die sichere und anonymisierte Zusammenführung von Zuschauerdaten ist es zum Beispiel möglich, Personen, die regelmäßig Leichtathletikveranstaltungen verfolgen, ein “Sprint Finish Pack” mit Energydrinks und einer Laufausrüstung anzubieten. Dieses Maß an Personalisierung wird erreicht, indem Daten von verschiedenen Touch Points verantwortungsbewusst genutzt werden, um ein Erlebnis zu schaffen, das sich maßgeschneidert anfühlt, und gleichzeitig die Privatsphäre des Verbrauchers respektiert.

Wenn wir über die plattformübergreifende Natur des TV-gestützten Handels bei Live-Sportveranstaltungen nachdenken, ist das sich abzeichnende Szenario der Virtual Concessions von NBCU nur ein Vorgeschmack auf das Gesamtpotenzial, das sich hier bietet. Plattformen für die Datenkollaboration müssen Device-übergreifend hinweg optimal funktionieren – von Smart-TVs bis hin zu Smartphones – und sicherstellen, dass die Erfahrungen der Zuschauer ebenso nahtlos wie privat und personalisiert sind.

Bei den Olympischen Spielen in Paris könnte dies bedeuten, dass jemand seine Nationalmannschaft über eine Satellitenübertragung anfeuert, Push-Benachrichtigungen auf seinem Wearable erhält, wenn sein Lieblingssportler kurz vor dem Wettkampf steht, und die Möglichkeit hat, über einen Shoppable Tweet Waren zu kaufen. Hinter der Omnichannel-Bühne sind Data-Collaboration-Plattformen die “Drahtzieher”, die komplexe Ströme anonymisierter Daten verwalten, um dem Zuschauer individualisierte und dennoch sichere Interaktionen zu bieten.

Die Synergie, die erforderlich ist, um bei den Olympischen Spielen 2024 in Paris diese personalisierten Erlebnisse zu schaffen, beruht auf der Nutzung von Technologien zur Verbesserung des Datenschutzes (Privacy Enhancing Technologies, PETs), wie zum Beispiel Data Clean Rooms und Differential Privacy. Wenn Werbetreibende, Fernsehsender und Einzelhändler zusammenarbeiten, brauchen sie sichere, kontrollierte Umgebungen, in denen die First-Party-Daten jeder Partei abgeglichen und analysiert werden können, ohne dass sie direkten Zugriff auf die Datensätze selbst haben. So kann ein Werbetreibender beispielsweise Merkmale von Sportfans identifizieren, während das CTV-Unternehmen die Fernsehvorlieben kennt und der Einzelhändler über detaillierte Transaktionsdaten verfügt. Anstatt Datensätze zusammenzuführen oder sensible Verbraucherdaten preiszugeben, nutzen sie kryptografische Techniken wie PSI (“Private Set Intersection” oder deutsch “Private Schnittmengenberechnung”), die Berechnungen mit verschlüsselten Daten ermöglichen, um daraus Nutzerprofile abzuleiten. Diese sind für die Zielgruppenansprache nützlich und enthalten zudem keine personenbezogenen Daten. Die anonymisierten Profile können dann verwendet werden, um Angebote wie das “Gymnastics Fan Pack” maßgeschneidert anzubieten, ohne die Privatsphäre des Einzelnen zu verletzen, die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen zu gewährleisten und das Vertrauen der Verbraucher zu erhalten.

Auch wenn wir in Deutschland wahrscheinlich etwas länger auf das neue Ad-Format warten müssen, befinden sich Werbetreibende, die in Commerce Media investieren, auf Erfolgskurs – Gold holen sie aber nur, wenn sie die Möglichkeiten der Datenkollaboration im Sinne des Schutzes der Privatsphäre voll ausnutzen.