Tiefgreifende Transformation im Mediabiz: Starre Grenzen heben sich, fluide Planung gewinnt an Bedeutung. Die Trennlinien zwischen den Werbeträgern verschwimmen zunehmend. Doch im Zusammenspiel werden sie immer stärker: Massenmedium oder Zielgruppenmedium? Künftig beides. Massenmedium gegen Massenmedium? Künftig gemeinsam. Lokale oder nationale Schwerpunkte? Künftig sowohl als auch.

Das gilt besonders auch für die gute alte Außenwerbung, denn die Digitalisierung ist eingezogen. Noch gibt es die klassischen Plakate und Säulen, doch längst werden sie ergänzt durch digitale Screens, die immer flexibler werden. Sowohl analoge als auch digitale Screens prägen inzwischen das städtische Bild in Deutschland. Und über allem liegen unterschiedliche Datenlayer, die bestehende Ansätze verbessern und neue Möglichkeiten schaffen.

Dabei wird die gezielte Zielgruppenansprache immer weiter optimiert. Treiber der Entwicklung sind Technologie und Dienstleister, die regionale Schwächen der bisherigen Medien erkennen und neue Zielgruppen aufzeigen. Für die klassischen Medien ergibt sich eine einzigartige Chance, mittels Datenanalytik und Geofencing Marktanteile gegenüber dem Online-Markt zu gewinnen.

Kein Wunder, dass (D)OOH auf Erfolgskurs ist und auch 2024 erneut glänzend dasteht. Das zeigt der Nielsen "Werbetrend" für die Monate Januar bis einschließlich April. Demnach sind die Bruttowerbeaufwendungen für OOH im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um insgesamt knapp 142 Millionen Euro gestiegen, ein Zuwachs von 19,3 Prozent. OOH entwickelt sich so weiterhin dynamischer als der Werbe-Gesamtmarkt und gewinnt beim Marktanteil hinzu – dieser hält Stand April 2024 nun 8,3 Prozent. Damit legte die Gattung dieses Jahr das bisher stärkste Wachstum unter den klassischen Medien hin. Digital OOH erweist sich einmal mehr als wichtiger Treiber der Entwicklung. Die Digitalisierung hat die Außenwerbung grundlegend verändert.

Eines von vielen Beispielen: Neue Datenanbieter liefern inzwischen auf Stadt- und Postleitzahlen-Ebene Daten zum TV-Konsum. Basis dafür sind TV-Insights aus Endgeräten. Out-of-Home-Anbieter nutzen wiederum diese Daten, um zu analysieren, ob die jeweilige TV-Kampagne auch lokal oder regional den nationalen Schnitt erreicht oder ob sie über- beziehungsweise unterperformen. Während die TV-Kampagne läuft, gleichen Werbeplattformen den fehlenden Werbedruck durch DOOH-Spots aus.

Das Ziel: Anhand der Daten können TV-Kampagnen mittels DOOH-Einsatz gestützt werden und den Werbetreibenden helfen, ihre Produktbotschaft reichweitenstark zu platzieren. Vor allem in den jüngeren, mobilen Zielgruppen, bei denen TV eine Schwäche hat, lässt sich diese so effektiv abfedern. Damit wird (D)OOH zu einem integralen Bestandteil der Bewegtbildstrategie.

Der Vorteil für Werbetreibende: Der Nachweis lokaler Schwankungen bei TV-Kampagnen war bisher aufgrund mangelnder Datendichte und -güte nicht möglich. Werbungtreibenden bietet sich so die Chance, mittels digitaler Außenwerbung ihre KPIs zu erreichen. Ein solches Zusammenspiel der beiden großen Massenmedien TV und (D)OOH zeigt exemplarisch, wie ein komplementärer Media-Einsatz aussehen kann.

Aber auch Social Media und DOOH sind das perfekte Match: Eine Verbindung zwischen beiden ermöglicht eine komplementär vernetzte Kommunikation, die zudem die Marken-Interaktion fördert – etwa durch Social-Media-Inhalte in Echtzeit auf digitalen Werbeflächen. Genau wie bei AR zeigt sich, wie sehr Menschen von der Darstellung von virtuellem Content im öffentlichen Raum fasziniert sind und diesen wieder in die Social-Kanäle spiegeln. So ergänzen sich beide Kanäle zu impactstarker Kommunikation.

Im Marketing sprechen wir gerne von der Customer Journey und meinen damit die digitale Reise der Audience von der Bekanntheit über verschiedene Stationen bis zum Kauf oder zum Markenbotschafter. Im Out-of-Home ist die Journey “real”. Es sind die Anlässe, die uns mobil machen und jeden zu seinem Ziel führen. 90 Prozent der Deutschen sind täglich unterwegs. Heißt: Der öffentliche Raum ist die Medienplattform schlechthin. Auf Basis des Bewegungsverhaltens der Passanten sowie ergänzenden Zielgruppen-Insights wie Interessen und Kaufverhalten können Vorhersagen über Sichtkontakte einzelner DOOH- und OOH-Werbeträger auf Stundenebene gemacht werden. Speziell für den Retail-Bereich bieten Tools zusätzlich eine Footfall-Measurement-Lösung, indem sie die Frequenzen der Passanten bei Out-of-Home-Werbeträgern mit den entsprechenden Ladenbesuchen abgleichen.

Dank digitaler Technologie können wir alle Möglichkeiten heute bereits effektiv nutzen. Aber das ist gefühlt nur der Anfang. Think loud and think bold!