In einer Welt ohne Cookies verändert sich nicht nur die Art und Weise, wie Advertiser ihre Zielgruppe mit personalisierter Werbung erreichen, sondern auch, wie Werbetreibende für Werbeflächen bieten. Doch wie lässt sich herausfinden, welche Faktoren die Gebote beeinflussen und was Publisher beachten müssen? Die Lösung: Testen, testen, testen. Denn aus den Ergebnissen lassen sich wichtige Erkenntnisse ziehen, die Publisher für die Monetarisierung ihrer Inhalte nutzen können.

Der Markt befindet sich aktuell in einer Hochphase der Tests. Akteure sammeln so viele Informationen wie möglich, um gut vorbereitet auf das Cookie-Aus zu reagieren. Dabei zeichnen sich schon erste Trends ab wie bei unseren A/B-Tests in Zusammenarbeit mit Pubstack. Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass sich das Fehlen von Identifiern und kontextbezogenen Signalen signifikant auf die Gebotsraten auswirken. Besonders ausgeprägt ist der Effekt bei Nutzern des Safari-Browsers, da hier strengere Datenschutzregeln gelten. Diese beeinflussen die Gebotsraten im Vergleich zu anderen Browsern erheblich. Die Erkenntnis unterstreicht den hohen Stellenwert, den Werbetreibende solchen Daten bei Entscheidungen über die Gebotsplatzierung beimessen.

Zudem hat sich gezeigt, dass einige Bidder ihre Strategien an die Gegebenheiten der Cookieless-Umgebung anpassen, während andere ihr Gebotsverhalten unverändert beibehalten. Selektive Bidder stimmen ihre Gebote auf die begrenzten Daten strategisch ab und bevorzugen dabei bestimmte Impressions. Bei einem Mangel an Daten neigen Bieter, deren Gebote und Tausend-Kontakt-Preise (TKP) sinken, eher zu einer konservativen Gebotsstrategie. Qualitätsorientierte Bidder nehmen geringere Impressions in Kauf, wenn sie dafür qualitativ hochwertigere Daten erhalten.

Jetzt gilt es, die Daten zu analysieren und für die smarte Monetarisierung zu nutzen. Aus den Testergebnissen lassen sich vier Maßnahmen ableiten, die Publisher in einer Welt ohne Cookies umsetzen sollten.

Nur die Publisher, die das komplizierte Zusammenspiel aus Browsertyp, Ad-Unit-Spezifika und Verhalten der Werbetreibenden verstehen und darauf reagieren, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil in der Welt ohne Cookies. Es liegt nun in der Hand der Publisher gemeinsam mit dem passenden Partner Tests durchzuführen, die Datensignale zu interpretieren und die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen. Nur dann bleibt die Monetarisierung wirklich smart.