Die repräsentative Smart-TV-Studie wurde zu Beginn des Jahres durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wurden in einer quantitativen Online-Erhebung deutschlandweit 3.109 Konsument:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt, die in den letzten vier Wochen auf einem im Haushalt vorhandenen, direkt mit dem Internet verbundenen Smart-TV-Gerät Streaming-, Video-on-Demand- oder Mediatheken-Angebote genutzt haben.

Smart-TVs sind beim Streaming mit großem Abstand das Gerät der Wahl: Schon ab 10 Minuten Sendungslänge ist der Smart-TV bei weitem das meistgenutzte Gerät, nur 25 Prozent würden in dem Fall eher den Laptop, das Smartphone oder Tablet nutzen. Bei Sendungen ab 60 Minuten setzen sich 82 Prozent vor den Smart-TV. Insgesamt verbringen die Deutschen enorm viel Zeit im TV- und Streaming-Umfeld: 2,8 Stunden wird auf deutschen Smart-TVs durchschnittlich pro Tag ferngesehen. Diese Ergebnisse werden auch durch eine Studie der RTL Ad Alliance bestätigt. Her zeigt sich ebenfalls, dass vor allem in Europa der Fernseher das Einfallstor für Bewegtbild bleibt.

App-basiertes Fernsehen verbreitet sich zunehmend und benötigt eine andere Navigation als klassisches Fernsehen. Entsprechend haben sich die TV-Geräte weiterentwickelt. 40 Prozent der Nutzer:innen sehen beim Einschalten des Smart-TV-Geräts ein Startmenü auf dem gesamten Bildschirm, 31 Prozent auf einem Teilbereich des Bildschirms, mit dem sie den gewünschten Content auswählen können. Nur etwa die Hälfte von ihnen weiß zu diesem Zeitpunkt bereits, was sie sehen möchten. Der Rest stöbert oder lässt sich von Empfehlungen inspirieren. Sechs Minuten brauchen die Smart-TV-Nutzer:innen mit Vollbildmenü durchschnittlich zur Programmauswahl. Dies eröffnet Werbungtreibenden durchaus neue Möglichkeiten, aus der reinen In-Stream-Werbung herauszutreten und ihre Zielgruppen bereits im Startmenü zu erreichen. Bei diesen Kontaktchancen kann es sich etwa um Formate wie QR-Codes, Marken-Apps oder Content-Integrationen auf dem Startbildschirm handeln.

Im Konkreten betrachtet die Studie den Einsatz interaktiver Werbeformate wie QR-Codes als Kontaktmöglichkeit. Vor allem finanzielle Anreize und persönliches Interesse an den beworbenen Inhalten erweisen sich dabei als Treiber der Interaktionsbereitschaft: 37 Prozent der befragten Nutzer:innen würden für einen Rabattcoupon den QR-Code scannen, 32 Prozent für ein besonderes Angebot wie eine Testfahrt oder ein Produktmuster und 31 Prozent für ein Produkt, das persönlich interessiert. Neben inhaltlichen Faktoren hängt die Scanwahrscheinlichkeit auch von gestalterischen Aspekten ab. Die meisten Nutzer:innen halten die Dauer der Einblendung des QR-Codes (53 Prozent) für den wichtigsten Einflussfaktor, gefolgt von der Größe der Darstellung (46 Prozent) und der Platzierung des QR-Codes auf dem Bildschirm (42 Prozent). Am höchsten ist die Scan-Bereitschaft bei Inhalten zum Thema Tourismus und Reisen, gefolgt von Ernährung und Kochen sowie Elektronik.

“Wir konnten in der vorliegenden Studie deutlich feststellen, dass sich die Nutzungsmuster inzwischen fest etabliert haben”, kommentiert Christian Russ, Head of Sales DACH bei Samsung Ads, die Studie. “Neben einer Streaming-First-Audience bleibt lineares Fernsehen wichtiger Bestandteil der Fernsehgewohnheiten. Wir müssen TV also vollumfänglich denken. Nutzer:innen entscheiden nicht, in welchem Umfeld sie fernsehen wollen, sondern suchen danach aus, wo sie den gewünschten Content bequem und budgetgerecht finden. Für Werbetreibende bedeutet das, dass sie nur über einen datenbasierten ‘Total TV’-Ansatz eine echte Chance haben, die CTV und linearen Audiences akkurat abzubilden und erreichen zu können. Hier liefert der Startbildschirm spannende neue Möglichkeiten.”

Generell würde die Werbeakzeptanz im Streaming-Umfeld weiter ansteigen, dies besonders bei den kostenlosen Streaming-Angeboten. 41 Prozent der befragten Nutzer:innen hat im vergangenen Jahr bereits vermehrt kostenfreie Streaming-Plattformen genutzt. Rund jede:r Fünfte hat aktiv die Ausgaben für Streaming-Abonnements reduziert. Im Gegenzug für die kostenfreien Streaming-Inhalte zeigt sich die große Mehrheit der Nutzer:innen aufgeschlossen für Werbung. Nur 8 Prozent akzeptieren in Gratisumgebungen keine Werbung. Im Vorjahr waren es noch 12 Prozent.

Takeaways