“Die zunehmende Marktfragmentierung bedingt bereits seit Jahren ein konsequentes Umdenken bei der Auswahl der Messansätze. Mit der panelbasierten Messung stellt die AGF ein bewährtes, repräsentatives Sample als 'Source of Truth' ins Zentrum ihres Forschungsansatzes”, kommentiert Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung GmbH. “Die Zusammenarbeit mit Utiq soll es ermöglichen, dem Markt durch die Kombination von panelbasierten, zielgruppenspezifischen Informationen und großen, pseudonymisierten Netzwerksignalen wertvolle Insights für unterschiedliche Use Cases zu liefern.”

Das erst 2023 gegründete Utiq gilt als vielversprechender Player unter den ID-Lösungen und ist ein Joint Venture der Telko-Riesen Deutsche Telekom, Vodafone, Telefónica und Orange. Der sogenannte Consent-Service holt die Nutzereinwilligung zur personalisierten Werbung über ein gesondertes Banner auf Mobilgeräten ein. Mithilfe der einzelnen Telkos verwandelt Utiq die IP-Adresse der Geräte nach der Zustimmung in “pseudonyme Netzwerk-Signale”, also im Klartext in eine ID für das Advertising-Universum. Diese ist für die Publisher drei Monate lang gültig und ermöglicht abseits von den Use Cases im Lower Funnel wie Retargeting sowohl seiten- als auch browserübergreifende Aussteuerung von Reichweiten und Frequenzen. Nun soll dieses Know-how mit dem der AGF und den damit verbundenen panelbasierten Daten zusammengeführt werden.

Das Ziel des gemeinsamen Projektes sei es, perspektivisch Strukturdaten unterschiedlichster Zielgruppen für digitale Angebote und Kampagnen zu liefern. Dafür wird der Paneldatensatz der AGF genutzt, wobei Utiq lediglich als “Enabler” auftritt. Die AGF greift auf ihre Panels zurück, um die Nutzung von Bewegtbild- und Digitalmedien zu erheben und auf die Grundgesamtheit hochzurechnen. Im Rahmen dieser Messungen werden bereits heute große anonyme Datenquellen nötig, die an den repräsentativen Panels kalibriert werden.

Zusammen mit Utiq soll herausgefunden werden, welche potenziellen Anwendungsfälle für den Digitalmarkt entstehen können, wenn Panelisten aus einer repräsentativen Stichprobe einen Utiq-Consent erteilen und die Forschungsdaten mit der Adtech fusioniert werden. Anfangs basiert die Arbeit auf künstlich generierten Daten, um sämtliche Prozesse und die Anforderungen an das Design vor dem Einsatz echter Daten zu testen.

“Die Vielzahl an Datensilos macht es Publishern und Werbetreibenden nach wie vor schwer, die Strukturen und Nutzungsmuster ihrer Zielgruppen zu kennen. Zudem ist das Ende des Cookies trotz aller Verzögerungen absehbar und wird vielen Akteuren nicht bei der Suche nach validen Daten helfen”, sagt Norman Wagner, Managing Director Germany von Utiq. “Gemeinsam mit der AGF wollen wir der Branche ein standardisiertes, neutrales und datenschutzkonformes Angebot ohne Third-Party-Profilbildung an die Hand geben, das in dieser Form einmalig ist.”