Angesichts der hohen Anforderungen, die sowohl Zuschauer als auch Werbetreibende an das Fernseherlebnis und das Werbeumfeld von Connected TV (CTV) stellen, stehen Anbieter, die ihr hochwertiges Videoinventar vermarkten wollen, vor enormen Herausforderungen: Sie müssen die Bedürfnisse der Zuschauer befriedigen und den Wünschen der Werbepartner nach Wettbewerbstrennung, kontextueller Relevanz und Markensicherheit entsprechen. Gleichzeitig wollen sie mit der Vermarktung von Werbeplätzen möglichst hohe Umsätze erzielen.

Um die verschiedenen Anforderungen aller Beteiligten zu erfüllen, haben Publisher damit begonnen, die Lieferketten ihres Werbeinventars zu optimieren. Mithilfe der sogenannten Supply Path Optimization (SPO) wollen sie nicht nur die Transparenz und Effizienz im Verkaufsprozess erhöhen und damit den Erwartungen der Werbetreibenden gerecht werden. Durch das Ausschalten ineffizienter Intermediäre in der Prozesskette wollen sie auch sicherstellen, dass ihre Anzeigenplätze möglichst effizient monetarisiert werden. Im SPO-Fieber sind auch die Supply-Side-Plattformen (SSPs) ins Visier der Publisher geraten.

Mit dem Aufkommen von Programmatic Advertising wurden SSPs entwickelt, um Content-Anbietern die Möglichkeit zu geben, Nachfrage aus einer Vielzahl von Quellen zu generieren. Um den Bedarf bestmöglich bedienen zu können, benötigten Publisher ein automatisiertes System, um ihr Werbeinventar effizient zu verwalten und zum bestmöglichen Preis zu verkaufen. SSPs wurden entwickelt, um diesen Bedarf zu decken. Die Marktplätze eröffnen den Verkäufern Zugang zu mehr Werbekunden und höheren Einnahmen und verbessern die Fill Rates. Darüber hinaus bieten die Plattformen den Anbietern mehr Transparenz darüber, mit welchen Kunden sie zusammenarbeiten und welche Kampagnen ihren Nutzern gezeigt werden.

Insbesondere angesichts der komplexen Anforderungen an die Vermarktung von Premium-Videoinventar benötigen Publisher Technologie, die sie dabei unterstützt, diese Anforderungen zu erfüllen, ihre Zielgruppen zu binden und mehr Budgets von Werbungtreibenden zu gewinnen. Bei der Auswahl des richtigen Partners sollten Content-Anbieter vor allem auf die folgenden fünf Punkte achten.

Auch wenn SPO grundsätzlich sinnvoll ist, birgt das einfache Ausschalten eines Intermediärs auch Risiken. Publisher sparen vielleicht unmittelbar Kosten, gefährden aber unter Umständen auch ihre Umsatzziele oder hinken in sich schnell entwickelnden Märkten wie Premium-Video den Herausforderungen hinterher. Wer seine Lieferkette erfolgreich optimieren will, muss den Wert jedes Glieds in der Kette sorgfältig abwägen. Dazu zählt auch die Rolle von Plattformen wie SSPs bei der zukünftigen Entwicklung des Werbeökosystems.