Die Telekom hat Werbung als “strategisches Geschäftsfeld” für sich identifiziert und möchte in der Folge in die Adtech-Infrastruktur rund um ihr Bewegtbildangebot investieren. Dieses Angebot konzentriert sich auf der Plattform Magenta TV, die klassisches Fernsehen und Streaming-Dienste bündelt. Neben dem linearen TV-Programm und Zugängen zu Netflix & Co. finden sich hier FAST-Kanäle, Livesport und eigene On-Demand-Inhalte der Telekom. „Addressable TV ist für Magenta TV ein Wachstumstreiber außerhalb unseres Kerngeschäfts”, erklärt Jörg Richartz, Vice President Vermarktung & Steuerung TV bei der Deutschen Telekom. “Mit unseren Magenta Ad Solutions werden wir es großen Sendergruppen wie RTL Deutschland und P7S1 ermöglichen, die TV-Spots ihrer Werbekunden auf Magenta TV so auszusteuern, dass sie ihre Zielgruppen optimal erreichen.”

Den Weg dorthin beschreitet die Telekom nicht alleine, sondern an der Seite des Adtech-Anbieters Equativ. Das Unternehmen wurde ursprünglich 2001 in Paris als Inhouse-Adserver gegründet und hat sein Angebot im Laufe der Zeit vor allem durch Übernahmen zur Full-Stack-Lösung ausgebaut. Mittlerweile arbeiten 550 Mitarbeiter:innen in 16 Büros für Equativ. Technologisch bieten die Franzosen neben dem Adserver sowohl eine Supply- als auch eine Demand-Side-Plattform an, mit besonderer Expertise im Bereich (C)TV.

Zu den Zukäufen, die Equativ getätig hat, zählt Nowtilus, ein Berliner Spezialist für Server-Side Ad Insertion (SSAI). SSAI ist eine Möglichkeit, um Werbespots personalisiert, also mit dem richtigen Targeting versehen, auszuliefern. Im Gegensatz zur clientseitigen Ad Insertion wird die Werbung bei der SSAI bereits in den Stream eingefügt, bevor dieser auf das Gerät des Zuschauers ausgeliefert wird. Dies soll für mehr Effizienz sorgen, insbesondere bei programmatischen Auktionen. Die Equativ-Tochter stellt das Bindeglied zur Telekom dar, denn die Technologie ist dort bereits in Teilen im Einsatz.

Der Zeitplan sieht vor, dass Nowtilus als erstes großen TV-Sendern die programmatische und gezielte Vermarktung auf Magenta TV ermöglicht. Broadcaster wie Prosiebensat.1 oder RTL sind bestens damit vertraut, denn sie haben in der Vergangenheit in ihrem eigenen Kosmos bereits kräftig in Programmatic TV investiert. Equativ wird weiterhin dabei unterstützen, das Bewegtbildinventar auf der Telekom-Plattform zu monetarisieren. Darüber hinaus soll das Unternehmen sein Know-how auch für die Vermarktung von anderem Telekom-Inventar einbringen, beispielsweise beim Sport-Streaming-Dienst Magenta Sport.

Die Investments in die Adtech-Infrastruktur für die TV-Landschaft der Telekom sollen strategisch ausgebaut werden. Dazu arbeitet die hauseigene Corporate-Venture-Einheit T.Capital, die für Unternehmensbeteiligungen der Telekom verantwortlich ist, mit dem Private-Equity-Unternehmen Bridgepoint zusammen. Der Vermögensverwalter hält die Mehrheit der Anteile von Equativ und hatte sich vergangenes Jahr eingekauft, um das Wachstum voranzutreiben. Mit Blick auf die aktuelle Kooperation mit Europas größtem Tele­kommunikations­unternehmen ist der Plan anscheinend aufgegangen.