Bei der Studie handelt es sich um eine national repräsentative Umfrage. Die Strichprobe umfasst 1.300 Teilnehmende aus Deutschland. Die Erhebungsmethode umfasst einen mobilen Fragebogen, der im Zeitraum von 29. Januar bis 05. Februar 2024 über die Appinio-App ausgespielt wurde. Dabei zeigt sich, dass 82 Prozent der deutschen Bevölkerung mindestens einmal im Monat Podcast hören und das über alle Altersgruppen (18- bis 65-Jährige) hinweg. Die tägliche Nutzung liegt bei 21 Prozent. Die Nutzung ist also durchaus relevant und auch die Akzeptanz für Werbung in diesem Umfeld scheint zu steigen.

Die Umfrage kann mit Blick auf die Werbeakzeptanz aufzeigen, dass 80 Prozent der Hörer:innen, die schon einmal Podcast-Werbung gehört haben, es gut finden, dass diese auf neue Produkte aufmerksam macht. Einen besonders hohen Stellenwert nehmen dabei Host-Read Ads – also Werbeblöcke, die von den Podcast-Hosts selbst eingesprochen werden – in der Vermarktung ein. 80 Prozent der Teilnehmenden vertrauen darauf, dass die Produkte, die ihnen in ihren Lieblingspodcasts von den Hosts empfohlen werden, qualitativ hochwertig und für sie selbst relevant sein könnten.

Podcast-Werbung selbst zahlt dabei nicht nur auf die Branding-Ziele von Marken ein, auch das Kaufverhalten von Hörer:innen wird laut der Studie immer mehr durch diese beeinflusst. 32 Prozent der Teilnehmenden geben an, dass sie nach dem bewussten Konsum von Werbeeinspielungen schon einmal das beworbene Produkt gekauft haben.

Die Studienergebnisse zeigen zudem, dass Podcast-Hörer:innen das Medium nicht mehr nur rein auditiv konsumieren. Demnach gaben bereits 24 Prozent der Teilnehmenden an, regelmäßig Video-Podcasts anzuschauen. Auch Live-Formate gewinnen zunehmend an Relevanz und holen dieses Umfeld aus dem rein auditiven Bereich heraus, was neue Möglichkeiten für die Zielgruppenansprache eröffnet.

Takeaways