ADZINE: Hallo Tanno, welchen Eindruck vermittelt der deutsche CTV-Markt gerade auf dich?

Tanno Krauß: Der Markt sortiert sich langsam aber stetig. Das gilt aber nicht nur für Deutschland. Die globalen Player tarieren noch aus, wen sie zu welchem Preis übernehmen wollen. Diese Entwicklung ist insofern gut, als viele Angebote mit geringerer Reichweite so überleben werden. Für ein Medium wie TV beziehungsweise CTV, das definitionsgemäß mit seiner Reichweite arbeitet, ist es ebenfalls gut, wenn Reichweiten gebündelt und Angebote gleichzeitig diversifiziert werden.

ADZINE: Dann lass uns einen Blick ins Technische werfen. Die Zusammenstellung von Werbeinseln in CTV nennt man Ad Podding. Das ist nicht einfach, habe ich mir sagen lassen. Worin liegt die Schwierigkeit? Und welche Technologien kommen dabei ins Spiel?

Krauß: Die Herausforderung ist, dass man in Millisekunden große Datenmengen verarbeiten muss und dahinter immer eine sehr komplexe Entscheidungsmaschine hängt. Anders als in der bisherigen programmatischen Werbung muss der Video-Adserver sehr viele Regeln kurzer Zeit verarbeiten können. Zum Beispiel darf im Sportumfeld nur eine Biermarke pro Ad Pod präsentiert werden, oder ein Werbemittel darf nur einmal innerhalb einer Stunde gezeigt werden. Somit muss der Adserver nicht nur einen Pool von Ads in einer bestimmten Zeitschiene ausliefern, sondern parallel eine Vielzahl von neuen Regeln berücksichtigen. Hinzu kommt, dass das Werbemittel an sich komplexer ist. Auf dem Big Screen ist eine bestimmte Auflösung Pflicht, denn im Unterschied zum Tablet etwa sieht jeder, wenn ein Werbemittel schnell hochskaliert wurde. Das würde weder der Zuschauer noch der Werbekunde akzeptieren.

Große Datenmengen müssen also so ausgespielt werden, als wenn sie Teil des regulären Programms wären. Dabei weiß man, anders als bei den linearen Werbeinseln, zehn Minuten vorher überhaupt nicht, welcher Spot läuft. Man muss es also schaffen, einen Adserver zu bauen, der nicht nur diese Entscheidung millisekundengenau treffen und aussteuern kann, sondern darüber hinaus auch noch ein Werbemittel dirigiert, das deutlich schwerer ist als die der restlichen programmatischen Welt.

ADZINE: Existieren Standards im deutschen Markt, was das Ad Podding betrifft?

Krauß: Es gibt keinen Standard, sondern eine Art Agreement, dass man sich sehr stark an dem TV-Erlebnis orientiert. Das Ziel ist, so eng wie möglich an das gelernte TV-Erlebnis heranzukommen.

ADZINE: Läuft das bei den CTV-Providern hierzulande rund oder hakt es noch?

Krauß: Das läuft mittlerweile gut. Es macht aber auch einen Unterschied, ob man einen kompletten Ad Pod programmatisch füllt oder wie heute im Schnitt nur zwei oder drei Spots dynamisch einsetzt, wobei die anderen feststehen. Die komplette Werbeinsel dynamisch auszuspielen, ist erst der nächste Schritt.

ADZINE: Wie wird das programmatische Inventar nachgefragt? Ist das bei CTV-Kampagnen eher eine Randerscheinung oder schon normal?

Krauß: Wir haben in unserem aktuellen Report betrachtet, wie sich die programmatischen Ad Views entwickeln. In den USA gab es 2023 eine Steigerung von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, sodass wir derzeit bei circa 35 Prozent programmatischen Buchungen liegen. In Europa wurden 2023 circa 19 Prozent programmatisch und 81 Prozent nicht programmatisch gebucht.
CTV ist meiner Meinung nach hierzulande voll und ganz im programmatischen Bereich angekommen, wird sehr gut angenommen und wächst damit sogar organisch weiter.

ADZINE: Was kommt in diesem Jahr noch auf uns zu? Werden wir Allianzen oder Übernahmen sehen?

Krauß: Partnerschaften wie diejenige, die wir letztes Jahr in Cannes mit NBCUniversal bekannt gegeben haben, sind sicherlich nicht alltäglich, werden aber wahrscheinlich immer häufiger auf dem Markt zu sehen sein. Denn Synergien schaffen in der Regel Vorteile für alle Beteiligten: So ermöglicht die Erweiterung unseres Video Marketplace Werbetreibenden zum ersten Mal, mit nur einer Transaktion grenzüberschreitende Kampagnen in Europa, Asien, Australien sowie Nord- und Südamerika effektiv durchzuführen. Ich vermute, dass diese Art von Partnerschaft daher zunehmend gefragt sein wird.
Vermarktungsallianzen allgemein oder die Tatsache, dass große Konzerne intern nach Synergien suchen, bringen den Markt auch voran. Das ist nicht auf den ersten Blick sichtbar und zeigt sich manchmal erst später.

ADZINE: Welche Rolle wird KI in CTV spielen?

Krauß: KI wird wahrscheinlich zu einem enormen Effizienzgewinn führen und in der Werbeoptimierung, also Zielgruppen- und Budgetaussteuerung, eine massive Rolle spielen. Im performancebasierten Bereich schneller als in CTV, aber auch dort kommt es höchstwahrscheinlich an.

Im Videobereich sind dynamisierte, KI-generierte Werbemittel in der Kreation sehr spannend. So könnte in der Champions League auf Prime ein rotes Auto bei dir in der Werbung auftauchen und bei mir ein blaues, weil die Datenlage diese Vorlieben suggerieren.

ADZINE: Ich habe vor einiger Zeit schon ein Mockup gesehen, bei dem Gegenstände in einer Serie dynamisch ausgetauscht wurden. Statt einer Wasserflasche stand dann ein Jim Beam auf dem Tisch. Auch Plakate in der U-Bahn wurden angepasst. Ist das realistisch?

Krauß: Für den Austausch benötigst du einen Greenscreen. Die Fläche muss also schon vorher bekannt sein. Mit einem Werbeplakat geht das gut, aber Getränke sind eine Herausforderung.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Tanno.