Der 20-sekündige Hornbach-Spot wurde vom 22. bis 29. Februar 2024 sowohl im festen Programm als auch im Digital-Audio-Stream von Antenne Bayern ausgestrahlt. Bei der übergreifenden Ausspielung ergeben sich gleich mehrere Herausforderungen.

Zunächst sollte keiner der über den digitalen Stream zugeschalteten Personen den Spot doppelt zu hören bekommen. Werbung, die fest im Programm verbaut ist, wird bei einem Simulcast schließlich auch über den Stream gesendet. Eine Lösung liegt in der Betrachtung der durchschnittlichen Hördauer der digital Zugeschalteten. “Ein Hörer hört im Digitalen im Schnitt 60 bis 90 Minuten durchgehend den Simulcast”, erklärt Mathias Schenk, Leiter Partner Management bei RMS. “Somit ist davon auszugehen, dass nach zwei Stunden zum Großteil an neue Hörer ausgespielt wird.” Dementsprechend baute RMS einen zeitlichen Puffer von zwei Stunden nach dem Spot im linearen Programm ein – die Beteiligten sprechen hier von einer “crossauditiven Gracetime”. Erst dann folgte der Spot auf digitalem Empfangsweg. Im Marketing-Sprech landen wir so bei einer Optimierung der Nettoreichweite.

Zweitens sollte für Hornbach eine bestimmte Zielgruppe erreicht werden. Diese war mit dem Merkmal 20 bis 59 Jahre zwar breit gefasst, muss aber dennoch getroffen werden. An der Stelle kommen die ma-Daten ins Spiel. Die Werbemarktdaten basieren auf der Kombination verschiedener Messmethoden mit Umfrageergebnissen, um UKW-Reichweiten und demografische Merkmale der Hörer:innen zu ermitteln und mit Digital vergleichbar zu machen. Letztlich werden so pro Sender Zielgruppenanteile pro Stunde ermittelt. Ein theoretisches Beispiel: Bei Antenne Bayern könnte zwischen 20 und 21 Uhr 60 Prozent der Altersklasse erreicht werden, während in der folgenden Stunde nur 40 Prozent zuschalten.

Aus diesen Zielgruppenanteilen errechnet sich wiederum der TKP, den Hornbach variabel bezahlte. In der Demand-Side-Plattform (DSP) wurde dazu ein maximaler TKP festgelegt und daraufhin optimiert Sendezeit eingekauft. Das gleiche Targeting-Kriterium galt für den Einkauf für Spots im Simulcast. Die Datenbasis für Digital stammte jedoch aus der Data-Management-Plattform (DMP) von RMS.

Drittens ergibt sich aus dem programmatischen Zusammenspiel eine weitere Aufgabenstellung: Die Systeme müssen ineinandergreifen und untereinander alle nötigen Informationen austauschen. Das gilt nicht nur für die Technologien der Adtech-Gruppe Virtual Minds, die ihre DSP Active Agent und die Plattform Mediamanager ins Rennen schickte. Insbesondere müssen die klassischen Systeme aufseiten der Radiosender, die für das lineare Programm zuständig sind, in den Informationsfluss integriert werden. Hier kommt dem Partner Aireal als Schnittstelle zwischen Sell-Side-Plattform (SSP) und Playout-System des Senders eine Schlüsselrolle zu.

Zum einen sind bei Aireal die terrestrischen Reichweiten für die Sender hinterlegt, die sich aus den ma-Daten ergeben. Mit Blick auf insgesamt über hundert Sender, für die jeweils alle erfassten Zielgruppen stundengenau definiert sind, kommt bereits viel Material zusammen, das eine SSP der DSP zur Verfügung stellen muss. Aireal unterstützt diese bei der Kommunikation. Doch die Hauptaufgabe der Technologie ist eine andere.

Aireal übernimmt hauptsächlich die Automatisierung der Ausspielung im Hintergrund. Denn bei jedem Sender sind wiederum unterschiedliche Anbindungen zu deren Playout-Systemen vorhanden. Bei vielen klassischen Systemen müssen die Spots vom Dispositions-System noch immer in die Planung und damit in die Playout-Systeme manuell übertragen werden. Aireal schafft eine automatisierte Kette, um Spots in Echtzeit zu integrieren und die Senderplanung entsprechend zu modifizieren. So könnte ein Musikstück etwa ein wenig verkürzt werden, damit die Spotlänge passt. Nur so lässt sich ein Werbespot, der spontan eingekauft wird, nahtlos in das laufende lineare Programm übertragen.

Nachdem alle Hürden genommen wurden, konnte Hornbach in einer Woche knapp sieben Millionen Kontakte zwischen 20 und 59 Jahren erreichen. Die Werte für das lineare Radio basieren auf den ma-Daten, während die Informationen für den digitalen Bereich aus dem Adserver stammen. “Dieser Test beweist, dass digitale und lineare Kanäle sich nicht nur ergänzen, sondern auch synergetisch die Gesamtreichweite steigern”, erklärt Markus Adomeit, Mitgründer von Aireal. Dirk von Borstel, Geschäftsführer des Programmatic-Spezialisten Virtual Minds, ergänzt: “Der Pilotcase zeigt, dass nun auch das klassische Radio für Programmatic Advertising bereit ist. Mit der crossauditiven Werbeausspielung auf UKW und Digital-Audio erschließt sich die Gattung Radio in Gänze die großen Potenziale und Effizienzvorteile der programmatischen Vermarktung.

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