“Online-Displaywerbung stärkt Branding und Performance gleichermaßen. Die Unverzichtbarkeit zeigt sich besonders in der Entwicklung zum Jahresende, als wir unsere eigenen Erwartungen übertroffen haben. Laut OVK-Prognose kann der deutsche Online-Displaywerbemarkt 2024 noch eine Schippe drauflegen. Sollten sich die Marktbedingungen nicht grundlegend ändern, haben wir die sechs Milliarden fest im Blick”, kommentiert Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK, die Ergebnisse.

Konkret geht der OVK von einem Wachstum des Online-Displaywerbemarkts um 7,9 Prozent auf 5,94 Milliarden Euro aus. Die Wachstumstreiber für diese Prognose seien hierbei in zwei Bereichen zu verorten. So wird Programmatic Advertising mit 4,4 Milliarden Euro knapp drei Viertel des Umsatzes erzielen. Der Anteil von Programmatic an den Buchungen von Display-Werbung beträgt somit 74 Prozent. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass Facebook, Google und Co. ebenfalls als programmatische Buchungsplattformen klassifiziert werden. Inwiefern das Programmatic-Wachstum auch die deutsche Vermarkterlandschaft mit einschließt, die sich in Teilen im OVK organisieren, wird in der Untersuchung also nicht deutlich.

Deutlich wird jedoch, dass Bewegtbild als zweiter Treiber des Werbemarkts gelten kann. Die Online-Video-Werbung wächst mit 24 Prozent weiter überproportional auf knapp 2,8 Milliarden Euro und trägt zu dem Gesamtwachstum bei.

Gleichzeitig mit der neuen Prognose veröffentlichte der OVK seine Trendstudie zum Thema Paid Content bereits zum zweiten Mal. Der Anteil der Nutzer:innen, die bereit sind, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen, ist im Vergleich zu 2021 stabil geblieben. Aktuell liegt dieser bei 22 Prozent. 12 Prozent der Befragten gaben an, im vergangenen Jahr monatlich für redaktionelle Inhalte im Internet gezahlt zu haben. Die zahlungsbereiten Nutzer:innen sind dabei eher jünger, gebildet und verfügen über ein höheres Einkommen.

Allerdings hat sich der Anteil derjenigen, die nicht bereit sind, für redaktionelle Inhalte im Internet zu zahlen, in den letzten zwei Jahren von 45 Prozent auf 51 Prozent erhöht. Finanzielle und wirtschaftliche Gründe spielen hier eine elementare Rolle. Dementsprechend bleibt Werbung weiterhin unverzichtbar für die Finanzierung redaktioneller Angebote und dies wird von den Verbraucher:innen akzeptiert. Zwei von drei Personen, die für Online-Inhalte nicht zahlen, stimmen einer verpflichtenden Zustimmung zu Website-Cookies zu. Bei zahlenden Personen sind es sogar 74 Prozent.

Takeaways