Diese Maßnahme begründet sich in der Umsetzung des Digital Marketing Act (DMA) der Europäischen Union. Die im Dezember 2021 beschlossene Verordnung soll einer Marktbeherrschung durch die großen Tech-Konzerne entgegenwirken. Es ist also kein Wunder, dass Google als einer der größten digitalen Gatekeeper weltweit nun in die Initiative geht und die Verarbeitung von personenbezogenen Nutzerdaten strengen Regeln unterwirft.

Kurz gesagt: Der Google Consent Mode ist eine Verbindung zwischen der jeweiligen Consent-Management-Plattform (CMP) einer Website und Google. Er stellt sicher, dass essenzielle Google Tags und die zur Kampagnensteuerung wichtige Verhaltensmodellierung ausgeführt werden können, ohne dass der Konzern aus Mountain View Zugriff auf personenbezogene Daten der Website-Nutzer:innen hat. In seiner „Basic Version (v1)“ wurden noch sämtliche Google Tags standardmäßig blockiert, sollte ein Nutzer seine CMP-Zustimmung verweigern. In der „Advanced Version (v2)“ des Consent Managers werden alle Google-Tags vorgeladen und es können, je nach Zustimmungsverhalten des Nutzers, mithilfe cookieloser Pings und KI zumindest einige Features modelliert und weiterhin zur Verfügung gestellt werden. Hierzu zählen insbesondere die „Enhanced Conversions“ oder Remarketinglisten in Google Ads.

Noch hüllt sich Google in Schweigen, was die Konsequenzen angeht, sollte die Nutzung des Consent Mode v2 durch Unternehmen oder Privatpersonen zum Stichtag am 6. März ausbleiben. Allerdings muss niemand mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Nutzt man eine gesetzeskonforme CMP, so erfüllt man alle Datenschutzauflagen im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Zu massenhaften Abmahnungen wird es also nicht kommen. Werbetreibende laufen aber Gefahr, die Möglichkeit zu verlieren, personalisierte Anzeigen auszuspielen. Denn eine Erstellung von Zielgruppen oder „Customer Match“ und „Lookalike-Segmenten“ wird dann verhindert. Da sich mit fehlenden Conversion-Daten auch ein effektives Gebotsmanagement als schwierig erweist, werden die Effizienz und die Qualität von Google-Ads-Kampagnen ohne den Consent Mode v2 mit Sicherheit negativ beeinflusst. Durch den Verlust von Messdaten wird sich auch das Kampagnen-Reporting ohne die Implementierung nicht stringent weiterführen lassen, was insbesondere bei Agenturen und Dienstleistern zu Problemen führen kann.

Die Implementierung des Consent Managers v2 bedarf keines Expertenwissens. Erfahrene Anwender:innen des Google Tag Managers werden die Umstellung ohne weitere Probleme durchführen können. Einige von Google zertifizierte CMPs werden sogar automatisch auf den neuen Standard aktualisiert. Da das Setup der CMP aber sehr individuell sein kann, empfiehlt es sich, die einwandfreie Funktionsweise zu testen. In einigen Fällen werden nämlich noch kleine Anpassungen von Tracking Pixeln auf der Website nötig. Noch mehr Kontrolle über die Nutzung von Userdaten durch Google kann man durch die Kombination des Consent Mode v2 mit Server-Side Tracking (SST) herstellen. Dabei werden Nutzerdaten samt Einwilligung auf einem Cloudserver gesammelt statt auf dem Endgerät des Nutzers. Die Kommunikation der Google Dienste mit der CMP erfolgt dann indirekt über den Server, was personenbezogene Daten besser schützt und dank weniger Scripte schnellere Ladezeiten von Inhalten im Client-Browser ermöglicht.

Wer noch keine Erfahrung mit der Wechselwirkung von Consent Management-Bannern und dem Klickverhalten seiner Nutzer hat, sollte diesen Zeitpunkt nutzen, um die Konfiguration des Consent-Managers auf eine hohe Zustimmungsrate seiner Nutzer:innen zu optimieren. CMPs bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten bei der Farbgestaltung, Benennung und Platzierung der rechtlich vorgeschriebenen Buttons. Ziel sollte immer eine möglichst hohe Zustimmungsquote sein, denn die Einwilligung zu einem Cookie wirkt sich direkt auf die Nutzung des Datensatzes innerhalb der Google-Dienste aus. Hier empfiehlt sich das Testing verschiedener Consent-Banner-Einstellungen mithilfe von A/B-Tests.

Die Einführung des Consent Mode v2 an einen festen Stichtag zu binden und funktionale Konsequenzen anzukündigen, zeigt, wie ernst Google die regulativen Vorgaben zum Datenschutz auf nationaler und europäischer Ebene nimmt. Im Wettbewerb kann sich der Suchmaschinengigant aus Mountain View nur durch überzeugende Features und eine hohe Qualität seiner Daten abheben. Der Consent Mode v2 ist in dieser Hinsicht ein guter Kompromiss, mit dessen Implementierung Websitebetreiber kein funktionales oder rechtliches Risiko eingehen und ihre Marketingkampagnen in gewohnter Weise weiter betreiben können. An der marktbeherrschenden Stellung von Google wird sich durch diesen Schritt jedoch wenig ändern.