Für den gemeinsamen Bericht “The Power and Potential of CTV in Europe” wurden zwischen Juni und August 2023 über 420 Führungskräfte von Werbetreibenden und Publishern befragt. Diese stammten aus 29 europäischen Märkten, unter anderem Großbritannien und Deutschland. Im Rahmen des Berichts haben Doubleverify und das IAB Europe Marken und Agenturen als “Werbetreibende” und Publisher, Medieneigentümer, Sender und CTV-Apps als “Publisher” bezeichnet.

Die Untersuchung zeigt, dass CTV-Advertising nach wie vor unter mangelnder Transparenz und einem Bedarf an Qualitätssicherung leidet. Lediglich drei von zehn der Werbetreibenden und Publisher können vollständig nachvollziehen, wo ihre Werbung platziert wird, und nur 27 Prozent haben gelegentlich oder gar keinen Einblick in die Brand Suitability der Sendungen, in deren Umfeld die Werbung erscheint. Transparenz und Messung wurden von den Befragten als Schlüsselprobleme genannt, wobei eine große Herausforderung sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher in der Verfügbarkeit und der Qualität von Messdaten im CTV-Bereich liegt. Hier müsse der CTV-Markt also künftig die Stellschrauben drehen.

Trotz dieser Problematiken blicken die Befragten optimistisch auf die CTV-Entwicklungen. So glauben 95 Prozent der Werbetreibenden und 89 Prozent der Publisher fest daran, dass Adressierbarkeit bei CTV bald Realität sein wird. Für die befragten Werbetreibenden stellt CTV einen durchaus attraktiven Kanal dar. So wollen die Advertiser etwa neue Zielgruppen durch CTV ansprechen, die Brand Awareness steigern oder den Media Mix komplementieren.

Für Publisher steht die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Inventar und qualifizierten Zielgruppen im Vordergrund, um die Erlöse zu maximieren. Die höchste Priorität liegt für die Hälfte der befragten Publisher darauf, neue Werbekunden von dem Kanal zu überzeugen.. Unmittelbar darauf folgt das Ziel, die CTV-Umsätze sowohl mit neuen als auch mit bestehenden Kunden zu steigern und gleichzeitig die Zielgruppen zu erweitern, um ihre Reichweite zu vergrößern.

“Unser Bericht mit Doubleverify bestätigt, dass es guten Grund gibt, optimistisch zu sein, dass CTV-Werbung in Großbritannien und Europa weiter wachsen wird. Mediaplaner sollten mit Spannung darauf schauen, wie CTV-Werbung die Ergebnisse ergänzen und vorantreiben kann”, sagt Helen Mussard, Chief Marketing Officer beim IAB Europe. “Der Report zeigt jedoch auch den eklatanten Bedarf an Verifizierung und größerer Qualitätskontrolle auf. Sobald dieser Mangel behoben ist, werden Marken in der Lage sein, die Vorteile dieses transformativen Kanals voll auszuschöpfen.”

Takeaways