Die Studie “The Great Defrag: How Commerce Media Will Unite Advertising in 2024” versucht die Perspektiven aller beteiligten Akteure zusammenbringen. Dazu wurden die Studienteilnehmer:innen im Dezember 2023 in den Ländern Großbritannien, Frankreich, Deutschland, USA, Japan und Südkorea befragt.

Die Goldgräberstimmung wird auch hier deutlich und von der Buy-Side genährt. Ein Großteil der befragten Agenturen (93 Prozent), Marken (88 Prozent) und Retailern (89 Prozent) gab an, dass Retail Media einen starken oder positiven Einfluss auf ihr Endergebnis 2023 gehabt habe. 79 Prozent der Advertiser stimmten zu, dass die Ausgaben für Retail Media in Hinblick auf den Umsatz effektiver sind als in anderen Kanälen. Analog wollen ebenso viele Publisher (83 Prozent) Werbeausgaben für Retail Media für sich erschließen, indem sie mehr Inventar für Retail-Media-Kampagnen auf ihren Websites schaffen. Händler können einfach weitere Werbeflächen schaffen, um mehr Inventar verkaufen zu können. Andere Publisher wiederum können Technologien einbauen, um so für sich den Retail-Media-Markt zu erschließen und bei Offsite-Kampagnen mitzuspielen. Hier wären etwa Product Listings oder Affiliate-Formate beispielhaft zu nennen.

Retail Media deckt die Bereiche Onsite (Werbung auf Händlerseiten), Offsite (Werbung mit Händler-Daten auf anderen Seiten) und Instore (Werbung im Ladengeschäft) ab. Mit Blick auf die Zukunft priorisieren zwei Drittel (69 Prozent) der befragten Publisher Retail-Media-Umsätze in den nächsten 12 bis 18 Monaten. Das wiederum dürfte die Marken und Agenturen freuen, die aktuell bei Retail Media sowohl Onsite als auch Offsite investieren wollen. Ein Viertel konzentriert sich derzeit ausschließlich auf Onsite, plant aber Offsite in der Zukunft mit einzubeziehen.

Um den Offsite-Anforderungen gerecht zu werden, investiert die Hälfte der Retailer vorrangig in diesen Bereich, um ihre Daten in anderen Bereichen nutzbar zu machen. 43 Prozent arbeiten gleichzeitig daran, die Nachfrage nach Retail Media auch Instore zu bedienen, beispielsweise mit digitalen Bildschirmen und POS-Displays in den Geschäften. Dabei muss jedoch bedacht werden, dass nicht alle Retailer auch über einen tatsächlichen Store verfügen, sondern rein digital unterwegs sind.

“Letztendlich muss Retail Media die gesamte Customer Journey nachbilden”, erklärt Brian Gleason, Chief Revenue Officer bei Criteo. “Offsite und Instore sind neben gesponserten Produkten und Onsite-Display-Ads wesentliche Komponenten, um Entscheidungen zu beeinflussen und zu steuern. Retail Media bewegt sich im Funnel nach oben, entsprechend müssen neue Nachfragequellen in den Mix aufgenommen werden.”

Im Zuge des Third-Party-Cookie-Sterbens wird eine First-Party-Daten-Strategie für viele Unternehmen immer wichtiger und kann zu einer erheblichen Monetarisierungssäule werden. Jedes Unternehmen mit einer eigenen Zielgruppe und einer Monetarisierungsstrategie hat das Potenzial, eine neue Einnahmequelle zu erschließen, sagt Criteo. Laut des Berichts wünschen sich 58 Prozent der Marken und 51 Prozent der Agenturen, dass auch Commerce-orientierte Branchen jenseits des Einzelhandels – zum Beispiel Fluggesellschaften, Hotels und Finanzdienstleister – ihr digitales Portfolio weiter monetarisieren. Diese breitere Aktivierung von First-Party-Daten in neuen Verticals wünschen sich natürlich auch Adtech-Anbieter wie Criteo.

Takeaways