Marketingverantwortliche stehen vor der Herausforderung, im fragmentierten Medienumfeld aus verschiedenen Kanälen, Diensten und Devices, möglichst genau zu planen und zu berechnen, wie und wo sie ihre Werbeausgaben möglichst effizient einsetzen können. Es ist eine spannende Zeit für Marken, die in den Bereich CTV Advertising einsteigen oder ihre dortige Präsenz ausbauen wollen.

Werbetreibende, die die Chancen von CTV nutzen wollen, stehen dabei vor der Herausforderung, das Werbeformat nahtlos in ihre Omnichannel-Strategie zu integrieren. Die folgenden Handlungsempfehlungen zeigen, wo CTV innerhalb einer Omnichannel-Strategie angesiedelt werden kann und wie Werbetreibende die sich bietenden Möglichkeiten nutzen können, um die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu optimieren.

CTV ist in der Lage, die Awareness für eine Marke oder ein Produkt enorm zu steigern. Wenn Werbetreibende die dort ausgespielten Werbemittel mit maßgeschneiderten Botschaften – abgestimmt auf kanalübergreifende Touchpoints – ergänzen, liefern sie ein konsistenteres und wirkungsvolleres Messaging, das bei den Zielgruppen auf Resonanz stößt. Werbetreibende, die CTV in ihre Omnichannel-Strategien einbeziehen, können im Idealfall die Vorteile von präziserem Targeting, skalierbarem Tracking und einheitlicher Budgetierung für höhere ROIs über alle Kanäle hinweg nutzen.

Indem Werbetreibende Datenpartnerschaften eingehen und ihre CTV-Daten gemeinschaftlich nutzbar machen – natürlich immer unter Einhaltung der DSGVO – können sie die gemeinsam gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um ihre Werbestrategie zu optimieren sowie Planung, Aktivierung und Erfolgsmessung zu verbessern. Dank des Aufstiegs von CTV und den damit einhergehenden technischen Verbesserungen stürzen die Mauern zwischen den einzelnen Kanälen nach und nach in sich zusammen. So werden nachhaltige, sinnvolle Verbindungen in der sich ständig weiterentwickelnden Werbelandschaft geschaffen.

Die Rolle, die CTV im Alltag der Verbraucher:innen einnimmt, unterscheidet sich nicht vom linearen Fernsehen. Zu Hause ist es derselbe Bildschirm, vor dem man sitzt. Allerdings können Werbetreibende mit CTV ein großes und vielfältiges Publikum erreichen, das über das traditionelle Fernsehpublikum hinausgeht, und die Performance ihrer Kampagnen individueller messen. Im Gegensatz zur traditionellen TV-Werbung, die auf einer breiten demografischen Segmentierung beruht, können Werbetreibende mit CTV fortschrittlichere Datenanalysen durchführen, neue Einblicke in das Publikum gewinnen und diese für ihre Strategie nutzen.

Werbetreibende, die vor allem auf Bewegtbild setzen, können CTV als Teil einer „Total Video“-Strategie einsetzen. Dies meint, dass sie Synergien zwischen allen Kanälen schaffen, auf denen ihre Videoanzeigen laufen, und die Performance jedes einzelnen Kanals auf der Grundlage von Bildschirmgröße, Aufmerksamkeit und Kampagnenzielen optimieren.

Bislang ist es zwar noch nicht möglich, personalisierte Werbung in großem Umfang und kanalübergreifend auf CTV auszuspielen, doch das wird sich in Zukunft ändern. Es wird nicht mehr lange dauern, bis Lösungen verfügbar sind, die die Nutzer:innen und deren Reaktionen auf bestimmte Inhalte identifizieren können. Anhand dieser Daten können dann die besten Werbezeiten und -umfelder bestimmt werden, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Sobald Erfolgsmessungen und IDs zum festen Bestandteil von CTV gehören, wird auch kanalübergreifendes Frequency Capping sowie die Häufigkeit integrierter Branding- und Performance-Kampagnen zunehmen. Bedenkt man das weiterhin stark steigende Interesse an CTV, dann ist es nur eine Frage der Zeit, bis CTV zum Dreh- und Angelpunkt vieler Omnichannel-Ansätze wird.

Um CTV effektiv skalieren zu können, müssen Werbetreibende Standards einführen, etwa zur Vereinfachung des Prozesses für den Kauf und Verkauf von Inventar. Zudem sollten sie sich für Kollaborationen öffnen, um eng mit Partner:innen zusammenzuarbeiten, die zu einem effizienteren und nachhaltigeren Werbeökosystem beitragen. Denn die Marketer, die für den Mediaeinkauf verantwortlich sind, wünschen sich die gleiche Transparenz, die sie auch beim linearen Fernsehen bezüglich der verfügbaren Inventare und der Platzierung ihrer Werbeanzeigen erhalten.

Standards wie OpenRTB gehen auf diese Bedürfnisse ein, indem die Transparenz bei der Positionierung von Ad Pods verbessert, Doppelungen minimiert, die Zielgruppenansprache optimiert und es Werbetreibenden ermöglicht wird, ihre Spendings zu maximieren. Zusätzlich zur Steigerung der Effizienz tragen diese Funktionen auch dazu bei, die Lieferkette nachhaltiger zu gestalten, indem sie die Rechenleistung und damit auch die Emissionen deutlich reduzieren.

Laut dem Video Marketplace Report von Freewheel findet mehr als die Hälfte aller Premium Video Ad Views in Europa auf der großen Leinwand statt – und CTV vereint das Beste aus „Big Screen“ und digitalen (Targeting-)Möglichkeiten. Mit dem Aufkommen neuer Werbeformate wie etwa L-Banner oder interaktiver Werbung bietet CTV Werbetreibenden viele Möglichkeiten, die Verbraucher:innen durch die Marketing Journey zu führen – von der Neuentdeckung der Marke bis zur Conversion.