Für die Studie “Behind the Screens: Anatomie eines Streamers” analysierte die Werbesparte von Samsung eigene Daten im Zeitraum des ersten Halbjahres 2023 für die europäischen Märkte Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien.

Generell zeigt die Analyse, dass sich Streaming weiterhin im Aufwind befindet, sowohl exklusiv als auch in Kombination mit linearem Fernsehen: 82 Prozent der deutschen Samsung-Smart-TV-Besitzer:innen streamen inzwischen. Das sind acht Prozent mehr als im Vorjahr. Die “Heavy User”, die über die Hälfte ihrer TV-Zeit in Streaming-Umgebungen verbringen, streamten im September 2023 durchschnittlich 83 Stunden. Zudem wurden in der ersten Hälfte des vergangenen Jahres in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien insgesamt mehr als 7,1 Milliarden Mal Apps auf Samsung Smart-TVs geöffnet.

Dabei zeigt die Studie, dass Zuschauer:innen auf Samsung-Smart-TVs “Gewohnheitstiere” sind. Wird die ausschließliche App-Nutzung auf Samsung-Smart-TVs betrachtet, so lässt sich feststellen, dass auf 18 Prozent der Geräte dieselbe App täglich genutzt wird. Im Schnitt rufen die User zwei Subscription-Video-on-Demand-Dienste (SVOD), einen Advertising-based-Video-on-Demand-Dienst (AVOD) und einen Broadcast-Video-on-Demand-Dienst (BVOD) regelmäßig ab. 28 Prozent der Nutzer:innen wechseln innerhalb einer einzigen TV-Session durchschnittlich zwischen drei verschiedenen Apps, wobei zwei Drittel anschließend wieder in die erste App zurückkehren. Die Verbraucher:innen sind also durchaus entdeckungsfreudig, zeigen sich aber gegenüber Altbekannten äußerst loyal. Eine Streaming-Sitzung ist hierbei durch eine ununterbrochene App-Nutzung von mindestens drei Minuten (oder 180 Sekunden) auf einem Samsung-Smart-TV gekennzeichnet.

Bei der Betrachtung der gesamten Nutzungsdauer verzeichnet werbefinanziertes Streaming im Vergleich zum Vorjahr einen Zuwachs von 19 Prozent. FAST (Free-Ad-Supported-Streaming TV), also werbefinanziertes Live-Programm im Stream, sogar von 45 Prozent. BVOD, also die “Premium”-Mediatheken der Broadcaster wie beispielsweise RTL, nimmt auf den Geräten insgesamt weniger Zeit in Anspruch, kann aber ein generelles Wachstum von 29 Prozent vorweisen. Während SVOD nach wie vor die am häufigsten genutzte App-Kategorie ist – 79 Prozent der Streaming-Nutzer:innen rufen SVOD-Dienste auf – stagniert der Dienst in der Wachstumsrate. Mit nur 1,3 Prozent hat SVOD das geringste Wachstum im Vergleich zu anderen Video-on-Demand-Diensten. Der Markt scheint also an der Stelle nahezu gesättigt, was den SVOD-Diensten neben dem monetären Anreiz einen zusätzlichen Grund liefert, um parallel AVOD-Modelle anzubieten.

Beim Nutzungsverhalten gibt es deutliche Unterschiede in den Alterskategorien: Generation Z etwa streamt durchschnittlich 1 Stunde und 50 Minuten täglich, Boomer hingegen etwas weniger als eine Stunde pro Tag. In der Hauptsendezeit, zwischen 20 und 22 Uhr, dominieren lineares Fernsehen, BVOD- und SVOD-Dienste. Im Vorabendprogramm, zwischen 18 und 20 Uhr, werden eher werbefinanzierte Dienste abgerufen. Am Wochenende beherrscht laut Studie Gaming das Nutzer:innen-Verhalten in den späten Abendstunden.

“Fernsehen bleibt weiterhin das, was es ist. Zuschauer:innen lieben Big Screen Entertainment. Aber die Art und Weise, wie sie zu diesen Inhalten gelangen, hat sich drastisch verändert”, erklärt Matt Bryan, Director of Analytics & Insights von Samsung Ads Europe. “Mit der weiten Verbreitung von SVOD hat sich App-basiertes Fernsehen als Standard etabliert, wie wir Entscheidungen darüber treffen, was wir ansehen. Auch AVOD und FAST sehen hier eine deutliche Verschiebung. Die Herausforderung für Apps besteht darin, neue Zuschauer:innen zu gewinnen und die Abwanderung zu verhindern. Nutzungsdaten wie die obigen können Apps bei ihrer Strategie zur Durchsetzung in diesem wettbewerbsintensiven Markt unterstützen.”

Takeaways