“Rund 21 Prozent des Onsite-Traffics ist Invalid Traffic. Das bedeutet, einer von fünf Website-Besuchern ist keine reale Person, sondern ein automatisiertes Programm, ein Bot ohne jeglichen Mehrwert für ein Unternehmen”, wie Oliver Kampmeier, Marketing Manager von Fraud0, mit Blick auf aktuelle Zahlen aus dem Bot Report 2024 zu berichten weiß. Der Analyse-Dienstleister Integral Ad Science (IAS) legt für Deutschland pauschal niedrigere Zahlen vor, hat aber natürlich auch nur Einblick in seinen eigenen Kosmos. So wurden im Desktop-Display-Bereich im zweiten Halbjahr 2022 von IAS 2,4 Prozent der ausgelieferten Impressions gegen Invalid Traffic optimiert. Für Desktop-Video waren es 2,5 Prozent. Im Mobile-Bereich kommen bei den IAS-Kunden 1,5 für Display beziehungsweise 1,3 Prozent Invalid Traffic für Video zusammen. Das scheint auf den ersten Blick wenig, bekommt aber Gewicht, wenn man bedenkt, wie schnell Impressions in die Millionen gehen.

Dabei handelt es sich jedoch nicht zwangsweise immer um Programme von Betrügern. Invalid Traffic wird unterschieden zwischen General Invalid Traffic (GIVT) und Sophisticated Invalid Traffic (SIVT). GIVT meint “gutartige” Bots wie beispielsweise Crawler von Suchmaschinen. Auch diese verursachen Impressions, wenn sie eine Website besuchen, können vom Seitenbetreiber in der Regel jedoch einfach aussortiert werden. Schwieriger wird es beim SIVT. Dabei handelt es sich um Bots und Methoden, die tatsächlich zum Betrügen entwickelt wurden. Beispiele dafür sind Ad Stacking, Proxy-Traffic oder Domain Spoofing.

Der Adtech-Spezialist IAS sieht ebenso wie Fraud0 durchaus den Hang zum Sophisticated Invalid Traffic, also zum betrügerischen Ansatz. Die Bots werden zudem in Anbetracht der Fortschritte bei der Künstlichen Intelligenz zunehmend schlauer. Wenn Bots besser darin werden, menschliches Verhalten nachzuahmen, sind sie schwieriger zu erkennen.

Ein berühmt-berüchtigtes Auffangbecken für Bots, besonders im programmatischen Kontext, sind die Made-for-Advertising-Seiten (MFA). “Das sind Seiten, die ausschließlich zum Erzielen von Arbitrage erstellt werden und daher meist von aufdringlichen Werbebannern und strategisch platzierten Videoplayern überschwemmt sind”, weiß Kampmeier. “Insbesondere diese Seiten weisen auch eine hohe Anzahl von Bots auf.” Hier wird also das Budget der Advertiser hingeleitet, was zum Teil erklärt, dass Werbetreibende generell schwerwiegender von Invalid Traffic betroffen sind als Publisher.

Kampmeier verweist in dem Zusammenhang auf Damon Reeve, CEO der britischen Publisher-Allianz Ozone. Reeve bezeichnet MFA-Seiten als “hervorragendes Beispiel dafür, wie ein programmatisches System missbraucht wird”.

Doch auch abseits der betrügerischen Absichten im Werbeökosystem sollte sich jeder mit Bots auskennen, der mit Daten arbeitet. So ist das Thema Bots nicht nur für Marketing Manager oder Web-Analysten im Unternehmen relevant. “Das Thema Invalid Traffic geht weit darüber hinaus und betrifft am Ende jeden, der datenbasierte Entscheidungen trifft”, meint Oliver Kampmeier. Nur wer den Traffic entsprechend aussortiert, verfügt über eine bereinigte Datengrundlage, um saubere Marketing-Entscheidungen zu treffen.

In eigener Sache: Oliver Kampmeier gibt in unserem morgigen LIVE-Webinar “Welcome to the Fake Web”weitere Tipps zum Kampf gegen Bots.