Beworben werden Heimdrucker des Unternehmens und das HP Instant Ink-Abo, das automatisch für neue Tintenpatronen sorgt, wenn sie knapp werden. Die Idee dahinter ist simpel: Damit kein Drama entsteht, schließen HP-Nutzer:innen lieber ein Abo ab. Dem Gedanken soll das kontextuelle Targeting Rechnung tragen.

Die Kampagne setzt dazu mit sogenannten Switch-In XXL-Werbeformaten den neuen Slogan “Drucken ohne Drama” in emotionalen TV-Umfeldern im Portfolio der Ad Alliance, verantwortlich für den Verkauf von Werbeflächen für die Sender und Angebote von RTL Deutschland, in Szene. Die Umfelder umfassen Daily Soaps, Krimis und Reality-Formate. Dazu zählen “Gute Zeiten, schlechte Zeiten” und “Alarm für Cobra 11” auf RTL sowie “First Dates – Ein Tisch für zwei” und “Das perfekte Dinner” auf Vox. Weiterhin soll die Kampagne bei “Ich bin ein Star – holt mich hier raus” platziert werden. Die ATV-Kampagne ist seit dem 2. Januar 2024 in Deutschland und Österreich zu sehen und wird bis Ende Februar laufen. In diesem Zeitraum wird sie ca. 2,5 Millionen TV-Geräte erreichen. Passend zum Valentinstag wird die Kampagne dann in den ersten zwei Februarwochen angepasst und der Slogan in “Valentinstag ohne Drama” verändert.

“Die neue Addressable TV-Kampagne von HP nutzt die emotionale Kraft des Fernsehens und dessen signifikanten Abstrahleffekt auf Marken”, kommentiert Nicole Haman, Vice President Digital Sales der RTL Ad Alliance. “Der konzeptionelle Ansatz, Inhalt und Werbebotschaft zu verschmelzen, macht sich zwei der größten Stärken der Fernsehwerbung zunutze: die unübertroffene Qualität der Inhalte und die hohe Aufmerksamkeit der Zuschauer. Es freut uns, dass wir HP mit unserer programmatischen Infrastruktur eine Plattform anbieten können, um eigenständig so kreativ zu planen und die Kampagne ganz einfach in einzelnen Märkten auszuliefern.”

Technologisch kommen hierbei sowohl die Sell-Side-Plattform (SSP) von Smartclip als auch die Demand-Side-Plattform (DSP) von The Trade Desk zum Einsatz. Vom europäischen Headquarter in Spanien aus bucht HP direkt über die Media-Buying-Platform von The Trade Desk. Die Targeting-Optionen der SSP von Smartclip ermöglichen HP, die Werbemittel gezielt in ausgewählten Sendungen zu platzieren. Dadurch können Fernsehprogramm und ATV-Werbemittel bestmöglich aufeinander abgestimmt werden und sich gegenseitig verstärken.

Die kontextuelle Platzierung im ATV-Umfeld ist dabei nicht unbedingt neu. Vielmehr macht die Planung und Umsetzung im europäischen Zusammenspiel diesen Case interessant. Dies wird dank einer Einkaufspartnerschaft zwischen Smartclip und The Trade Desk möglich, die beim jüngsten Kreativfestival in Cannes verkündet wurde.

Kampagnen-Summary