Aufmerksamkeit als “neue” Kennzahl, ein immer stärkerer Fokus auf den Datenschutz, der Kampf um die Senkung der CO2-Emissionen und der Beginn der Post-Cookie-Ära – auch das Native Advertising wird durch die großen Trends der Branche getrieben. Andere Aufgaben bleiben bestehen: Nach Einschätzung von Svenja Damzog, Publisher Director DACH bei Adnami, ist die größte Herausforderung für Native die mangelnde Transparenz. Das dänische Adtech-Unternehmen ist auf die Umsetzung und Auslieferung von High-Impact-Formaten spezialisiert. „Derzeit wird Native nach Klicks gehandelt, wobei der Schwerpunkt auf dem CPC liegt. Infolgedessen haben Werbetreibende in vielen Fällen keine Kontrolle darüber, wo ihre Anzeige geschaltet wird, und haben keinen Einblick in die Vergütung des Publishers“, so die Expertin. Obwohl es sich hierbei um eine Technologiefrage handelt, liegt Damzog zufolge die eigentliche Ursache der Herausforderung im zugrundeliegenden Geschäftsmodell. Werbetreibende erhalten das, worauf sie ihre Optimierung richten. Die Optimierung für den CPC führt zu günstigen Klicks – aber ist das der wahre Wert? „Wir glauben, dass ein transparentes Handelsmodell mit einer aussagekräftigen Wirkungsmessung für Native ein Muss ist, um sowohl Werbetreibenden als auch Publishern Gutes zu tun.“

An grundsätzlichen Herausforderungen mangelt es also nicht. Hinzu kommen Entwicklungen, auf die man auch im Native Advertising zwingend reagieren muss. Technisch könnte – wie in anderen Bereichen auch – insbesondere der Einsatz künstlicher Intelligenz das Native Advertising im Jahr 2024 entscheidend beeinflussen und weiterentwickeln. Damzog rechnet beispielsweise damit, dass neue native Formate und neue Unternehmen auf der Bildfläche erscheinen werden, die eine bessere Leistung versprechen, weil sie KI nutzen können, um unbegrenzte Variationen von Bildern und Texten zu generieren. Die Expertin hält es für wahrscheinlich, dass kleinere Werbetreibende mit geringerem Markenwert diese Formate zuerst ausprobieren, während etablierte Advertiser wahrscheinlich warten werden.

Beim US-Werbetechnologie-Spezialisten Taboola beobachtet man schon seit geraumer Zeit ein reges Interesse an KI-gestützten Lösungen. Advertiser nutzen die generative KI-Technologie des Unternehmens beispielsweise bereits, um Werbemittel und -texte schneller zu erstellen. „Mehr als 25 Prozent aller neuen Werbemittel der Self-Service-Kund:innen von Taboola nutzen mindestens ein Angebot der Taboola-eigenen generativen KI-Technologie“, sagt Adam Singolda, CEO von Taboola. Die generative KI-Technologie des Werbeunternehmens wird eigenen Angaben zufolge bereits von mehr als 3.500 Kund:innen weltweit verwendet, um Kampagnentitel, Bilder und Texte für die Erstellung von Werbeanzeigen zu generieren.

Marktbeobachter gehen davon aus, dass Künstliche Intelligenz – sie war der herausragende Trend des Jahres 2023 – auch im Jahr 2024 dafür sorgen dürfte, dass Inhalte noch effizienter erstellt werden und sich smarter in ihre Umfelder einpassen. „Der gesamte Lebenszyklus von Native Advertising wird bereits durch KI disruptiert“, sagt Swen Büttner, Head of Publisher Acquisition bei dem ukrainischen Native-Advertising-Tech-Unternehmen MGID. Und das hat seinen Grund nicht nur in der effizienten Kreation: Ein weiterer, großer Vorzug von KI ist, dass sie Benutzerdaten und -verhalten analysieren kann, um Werbeerlebnisse anzupassen, ohne auf herkömmliche Cookies angewiesen zu sein. Die kontextbezogene Werbetechnologie von MGID nutzt zum Beispiel KI und maschinelles Lernen, um Nutzer mit jenen Anzeigen zu verbinden, die für den von ihnen angezeigten Inhalt relevant sind. Die Lösung kann für eine Vielzahl von Formaten eingesetzt werden. Mithilfe von KI können Inhalte besser auf die Interessen des Publikums zugeschnitten und für Plattformen im großen Maßstab optimiert werden, um einen höheren Durchsatz zu gewährleisten. „Schließlich liefern KI-gesteuerte Analysen tiefere Einblicke in die Anzeigenleistung und helfen Publishern dabei, ihre Strategien kontinuierlich zu verfeinern, um ein besseres Engagement und eine bessere Kapitalrendite zu erzielen“, sagt Büttner.

Auch für Outbrain ist Künstliche Intelligenz kein neues Thema, sondern vielmehr ein integraler Bestandteil seiner “Value Proposition”. Der Kern der KI-Lösungen des Unternehmens liegt in der Vorhersage, insbesondere im Bereich des Engagements. Darüber hinaus setzt man auf Künstliche Intelligenz bei Optimierungen und um den Arbeitsaufwand für seine Partner zu minimieren und effizienter zu gestalten – beispielsweise mit automatischen Headlines für Anzeigen. Solche praxisnahen Anwendungen machen den Einsatz von KI operativ relevant und sinnvoll. Laut André Pätzold, Managing Director Central Europe bei Outbrain, möchte das Unternehmen seine bestehenden Lösungen optimieren und weitere KI-Tools entwickeln, um die Performance der Plattform weiter zu verbessern und Mehrwerte für die Kunden zu schaffen. Dem Experten zufolge hat Native Advertising im Jahr 2024 technologisch aber auch Herausforderungen zu lösen: „Im Grunde befindet sich die Branche aktuell in einer Art kontinuierlichen Verbesserungsprozess, in dem jeder Marktteilnehmer agil und proaktiv auf Veränderungen reagieren muss. Eine unserer zentralen Aufgaben im Jahr 2024 wird es sein, das Wissen und Verständnis im Markt über das Zusammenspiel von Engagement und Branding-KPIs zu vertiefen“, sagt Pätzold. In diesem Bereich spielt aus seiner Sicht die Aufmerksamkeit – oder „Attention“ – als Metrik eine besondere Rolle. Echte Attention – und diese Ansicht teilen verschiedene Experten der Branche – kann einen entscheidenden Beitrag dazu leisten, den Erfolg einer Kampagne transparenter und greifbarer zu machen, um Mid- und Lower-Funnel-Ziele positiv zu beeinflussen. „Da das Feld allerdings nicht final abgesteckt ist, wird ‚Attention‘ die Branche auch im kommenden Jahr intensiv beschäftigen“, sagt Pätzold.

Eine hohe Aufmerksamkeit lässt sich jedoch nur erreichen, wenn die Zielgruppe eindeutig adressierbar ist – das gilt für klassische Online-Display-Werbung ebenso wie für das Native Advertising. Entsprechend ist das Problem der auslaufenden Drittanbieter-Cookies allgegenwärtig. „Native Advertising in Verbindung mit Contextual Targeting gehört inzwischen zum Standard und hat sich zu einer relevanten Alternative in der cookielosen Ära entwickelt“, sagt Sylwia Iwanejko-Sajewska, Country Managerin DACH von Triplelift. Native wird vom User akzeptiert und erzeugt Aufmerksamkeit. „In der gegenwärtigen herausfordernden makroökonomischen Situation der Industrie ist es jedoch nötig, Native weiterzudenken“, sagt die Expertin. Werbetreibende seien heute mehr denn je gefordert, innovative Wege zu finden, um sich vom Wettbewerb abzuheben und ihre Zielgruppen auch in Zeiten erschwerter Adressierbarkeit zu erreichen. „Wir sehen schon jetzt eine geringere Effektivität für das Ökosystem, hier müssen wir etwas entgegenhalten“, sagt Iwanejko-Sajewska.

Es gehe darum, Audiences mit passenden Daten aus DMPs zu verbinden, was auch in Umgebungen mit Cookie-Beschränkungen zu besseren Effizienzen führt und Werbetreibenden einen Wettbewerbsvorteil bietet. „Die Kombination aus hochqualitativen Media-Inventaren mit Creatives, die mit dem Media-Content korrespondieren, gepaart mit Audience-Daten – das bringt Native Advertising auf ein neues Level der Effektivität von eingesetzten Media-Dollars und Effizienz der Werbemaßnahmen.“ Aus Sicht von Iwanejko-Sajewska dürften im Native Advertising daher neben dem Thema Effizienz auch die Adressierbarkeit im Jahr 2024 ganz oben auf der Agenda stehen.