Gespräche mit Mediaverkäufern lassen erahnen, dass alternative Advertising-IDs bei der Datenaktivierung zumindest in Deutschland noch eine untergeordnete Rolle spielen. Von der Einkaufsseite wird Targeting auf solche Wunsch-IDs selten angefragt und eher für Kampagnen mit Test-Budgets eingesetzt. Anders klingt dies in einer aktuellen Erhebung von Pubmatic.

Laut der Analyse sollen die Advertising-IDs abseits der Drittanbieter-Cookies die Einnahmen der Publisher erhöhen – um bis zu 16 Prozent. Dafür hat Pubmatic global über 600 Milliarden Ad Impressions ausgewertet. Das Ergebnis: Sind alternative IDs im Bid Stream enthalten, steigen die Umsätze der Publisher und die Bid Density, also die “Gebotsdichte” bei den programmatischen Auktionen, was wiederum ein Zeichen für mehr Wettbewerb unter den Mediaeinkäufern ist. Das größte umsatzseitige Wachstum weltweit sei in Amerika, aber auch im EMEA-Raum zu beobachten.

Genauer schlüsseln die Kalifornier die Zahlen leider nicht auf. Welche IDs sich besonders hervortun, ist ebenfalls nicht erkennbar. Denn Pubmatic hat selbst 30 alternative IDs in seiner Plattform integriert, darunter die Ramp-ID von Liveramp, ID5, Net ID und die Unified ID 2.0 von The Trade Desk. Somit seien 75 Prozent der Impressionen im Pubmatic-Kosmos mit alternativen Targeting-Signalen neben dem Cookie verknüpft. Dennoch sollten diese Zahlen den deutschen Publishern Mut machen, indem sie zeigen, dass sich die Integration der IDs künftig eben doch auszahlen könnte. Spätestens, wenn Google final den Stecker zieht und aus dem Testen ernst wird. Die Adtech-Unternehmen sehen diesen Trend schon jetzt.