Die Daten für die Trendstudie „Online- und Weihnachts-Shopping“ wurden im Rahmen der 14. Welle des Online-Vertrauens-Kompass im Juli 2023 erhoben. Der Online-Vertrauens-Kompass des OVK wird seit April 2020 quartalsweise von der Dcore GmbH als ausführendes Institut umgesetzt. Insgesamt werden im Online-Vertrauens-Kompass rund 3.000 Nutzerinnen und Nutzer reichweitenstarker Online-Angebote befragt. Die Stichprobe ist nach Alter, Geschlecht und Bildung repräsentativ für die Onlinenutzer:innen in Deutschland.

Hierbei zeigt sich, dass die Weihnachtszeit zunehmend zur Online-Shoppingzeit wird. Zum Einkauf von Geschenken aus neun der fünfzehn abgefragten Produktkategorien nutzen mehr als die Hälfte der Online-Shopper eher das Internet oder sowohl Online- also auch Offline-Geschäfte. Im Bereich Touristik kauft knapp die Hälfte der Käufer:innen ihr Weihnachtsgeschenk ausschließlich online, jeder dritte zumindest zum Teil. Auch Dienstleistungen wie Produkt-Tastings oder Stadtführungen werden überwiegend online erworben. Gleiches gilt für Unterhaltungselektronik. Eine Ausnahme bilden Produkte rund ums Auto, Fahrräder sowie Lebensmittel und Getränke. Diese werden weiterhin eher im stationären Handel erworben.

Aber auch Kleidung wird laut OVK-Analyse vermehrt online eingekauft und vor allem gesucht. Dies bestätigt auch eine aktuelle Auswertung des Contextual-Advertising-Spezialisten Seedtag. Demnach sind Verbraucher:innen besonders zur Weihnachtszeit und vor Silvester auf der Suche nach geeigneten Outfits für die Feiertage im Internet unterwegs.

Rabattaktionen wie Black Friday sind ein bedeutender Kaufanreiz für Onlinenutzer:innen. In Deutschland setzen 60 Prozent auf Aktionstage, um online einzukaufen. Insbesondere jüngere Personen lassen sich von diesen Rabattaktionen beeinflussen. Während in der Altersgruppe 50+ nur jede:r zweite (49,2 Prozent) gezielt an Aktionstagen online einkauft, sind es in den Altersgruppen 30 bis 49 (70,3 Prozent) und 16 bis 29 Jahre (72,2 Prozent) fast drei von vier Personen.

“Die aktuelle OVK-Trendstudie zeigt deutlich, wie Online-Shopping nicht nur an Beliebtheit gewonnen hat, sondern für viele zur bevorzugten Einkaufsmethode avanciert ist. Angesichts dieser Entwicklung wird es für Unternehmen immer wichtiger, ihre Online-Strategien zu stärken und anzupassen, um den veränderten Konsumentenbedürfnissen gerecht zu werden”, betont Timo Lütten, Leiter der OVK-Unit Umfeldqualität & Werbewirkung.

Trotz des zunehmenden Online-Shoppings ist der stationäre Handel in der Weihnachtszeit nicht abgeschrieben. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle GfK-Analyse zum Konsumverhalten rund um Weihnachten. Das Budget für Weihnachtsgeschenke liege dabei aufgrund steigender Preise nun bei durchschnittlich 304 Euro pro Person und somit leicht über dem Wert aus 2022. Insgesamt erwartet die GfK in diesem Jahr im Weihnachtsgeschäft ein Umsatzvolumen von 18,1 Milliarden Euro.

Laut der GfK-Analyse liegt hierbei der Anteil derjenigen, die ihre Weihnachtsgeschenke hauptsächlich im Geschäft einkaufen, bei 42 Prozent. Der stationäre Handel ist demnach weiterhin wichtig, auch wenn die digitalen Welten eine starke Dominanz aufgebaut haben. Wo die Verbraucher:innen dann tatsächlich ihre Geschenke einkaufen, hängt stark von der Zielgruppe ab. “Konsumenten zwischen 30 und 49 Jahren – also in der ‚Rush-Hour` des Lebens – kaufen bevorzugt im Internet ein. Die Generation Z, die als besonders online-affin gilt, gibt hingegen häufiger als andere Altersgruppen an, ihre Weihnachtseinkäufe vor allem in Ladengeschäften zu erledigen”, kommentiert Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei der GfK. “Auf der Suche nach Geschenken lassen sich die jungen Konsumenten neben den sozialen Medien gern auch im klassischen Handel inspirieren. Das ist gerade für Händler in Innenstadtlage eine große Chance, mit zielgruppengerechten Einkaufserlebnissen zu punkten.”

Takeaways