Durch den Einsatz von kontextuellem Targeting zum Zwecke der zielgruppengerechten Ansprache bewegen sich Werbungtreibende weg von der Werbeauslieferung nach demografischen Kriterien, Interessen und Verhaltensweisen und hin zu einer Werbeauslieferung nach Umfeldern und Kontexten, in denen sich Nutzer bewegen und Inhalte konsumieren.

Diesen Paradigmenwechsel und die damit verbundenen Auswirkungen zu verstehen, ist wichtig, denn die Erfolgskennzahlen für Werbungtreibende bleiben trotz anderer Targeting-Methoden dieselben wie zuvor.

Kontextuelles Targeting kann zweifelsohne eine effektive Methode sein, um vom sogenannten “Halo-Effekt” hochwertiger Inhalte zu profitieren. Ein Effekt, der von der TV-Branche seit vielen Jahren fachkundig dokumentiert wird, wenn es zum Beispiel um die Verbesserung von Kennzahlen wie Markenbekanntheit und -beliebtheit geht. Werbungtreibende werden aber auch vor die Herausforderung gestellt, zu verstehen, welche Zielgruppen sie tatsächlich erreichen und ob diese die richtigen sind.

Für Automarken ist es zum Beispiel eine einfache und doch smarte Idee, auf Umfeldern und innerhalb von Kontexten zum Thema Auto zu werben. Wenn eine Automarke jedoch darauf abzielt, mehr Autos zu verkaufen, müssen die grundlegenden Fragen zur Marketingeffektivität weiterhin beantwortet werden, um sicherzustellen, dass der Gesamteffekt der Media-Investition optimiert werden kann. In diesem Fall sollte die Frage lauten: Sind die angesprochenen Personen in der Lage, sich das beworbene Auto zu leisten, und wie viele potenzielle Kunden habe ich von der Gesamtheit der verfügbaren Zielgruppe erreicht?

Durch den Einsatz von Zielgruppenmessungen bei kontextbezogenen Kampagnen können Marketingexperten die Kontrolle über ihre Media-Investitionen behalten. Insbesondere kann es ihnen helfen, Fragen zur Effektivität von Kampagnen zu beantworten, wie beispielsweise:

Indem sie dafür sorgen, dass sie genaue Antworten auf diese Fragen bekommen, erfahren Werbungtreibende auch, ob sie die gewünschten Ergebnisse erzielt haben. Das hilft ihnen bei der Verfeinerung ihrer Targeting-Strategie und erlaubt ihnen, die Wirksamkeit zukünftiger Kampagnen zu verbessern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mit dem vermehrten Einsatz von kontextuellem Targeting, insbesondere in Open-Web- und CTV-Umgebungen, die klare Empfehlung an Werbungtreibende lautet, für wertvolle Erkenntnisse auf Zielgruppenmessung zu setzen. Nur so können sie verstehen, welche Zielgruppen sie erreichen und welche Umfelder und Kontexte für die Ansprache ihrer anvisierten Zielgruppe am besten geeignet sind, um letztlich ihre Kampagnen im Hinblick auf ihre Unternehmensziele wie zum Beispiel kosteneffizienter Absatz oder Markenwachstum zu optimieren.