Marketer haben so das nahende Ende der Third-Party-Cookies aus den Augen verloren. Während Drittanbieter-Cookies in Safari und Firefox bereits der Vergangenheit angehören, stehen wir im ersten Quartal 2024, wenn Google anfängt, sie auch für Chrome-Nutzer zu deaktivieren, vor einem gewaltigen Umbruch. Doch wie Studien nahelegen, scheint die Branche immer noch unvorbereitet.

So haben jüngste Untersuchungen ergeben, dass die meisten Marketer zwar das Ende von Cookies und IDs für unausweichlich halten (60 Prozent). Jedoch wissen immer noch beunruhigende 41 Prozent wenig bis gar nichts über ID- oder cookielose Lösungen. Obwohl die Advertising-Welt zahlreiche Herausforderungen bereithält, müssen Marketer sich jetzt auf die größte und unmittelbarste Veränderung vorbereiten. Dafür gilt es, sich mit praktikablen Privacy-First-Alternativen auseinanderzusetzen.

Die Werbeindustrie hat sich nicht ausreichend darauf vorbereitet, die richtigen Lösungen zu finden, obwohl sie das Ausmaß des Problems durchaus erkannt hat. Dies ist zum Teil vielleicht auch Googles wiederholten Rückziehern geschuldet.

Doch die Kombination aus neuen Datenschutzbestimmungen, der Abschaffung von Cookies in Safari und Firefox sowie Apples App Tracking Transparency (ATT) führt bereits zu Signalverlusten. Tracking, Targeting und Performance-Messung gestalten sich zunehmend schwieriger, insbesondere für die Direct-to-Consumer-Marken, welche hauptsächlich online aktiv sind.

Die größte Herausforderung für Werbetreibende besteht schon jetzt darin, die richtigen Zielgruppen skalierbar zu erreichen und gleichzeitig Akkuratesse ohne Identifier zu gewährleisten. Tatsächlich ist dies laut Umfragewerten mit 53 Prozent für viele Unternehmen die größte Sorge, wenn der Cookie schwindet.

Im Laufe der Jahre haben Unternehmen erheblich investiert, um ihre eigenen Daten- und Audience-Plattformen aufzubauen. Verständlicherweise wollen sie nun das meiste aus ihnen herausholen, aber nicht alle dieser Lösungen erfüllen ihren Zweck.

Es geht nicht darum, gleich die perfekte Lösung zu haben, sondern in erster Linie überhaupt voranzukommen. Für Marken und Agenturen, die mit ihrem Adtech-Stack bislang noch nicht spürbar weitergekommen sind, ist dies die perfekte Ausgangslage, um sich auf die Privacy-zentrierte Zukunft vorzubereiten. Denn jetzt bietet sich eine Gelegenheit, die eigenen Kompetenzen auf den Prüfstand zu stellen und zu überlegen, welche Partnerschaften und Tools die künftigen Probleme mit Brand Safety, Datenschutz und Skalierbarkeit lösen können.

Es existiert kein Quick-Fix für diese Herausforderung. Auch wenn sich auf dem Markt eine Reihe von Anbietern positionieren, die vermeintliche Lösungen für das Ende der Cookies bereitstellen. Denn einige davon versuchen lediglich die Arbeitsweise der Identifier zu kopieren, um sie zu kompensieren. So sind Universal IDs eine der beliebtesten Cookie-Alternativen. Doch erstens ist es extrem unwahrscheinlich, dass sich alle Adtech-Player auf einen gemeinsamen Standard einigen. Zweitens lehnen die Nutzer das Online-Tracking nach wie vor entschieden ab, selbst wenn die Universal IDs ihre Silos und die damit verbundenen Einschränkungen auflösen würden.

In der Praxis finden sich mehrere Lösungsansätze, die die Privatsphäre der Nutzer respektieren, einschließlich des Contextual Targeting. Doch die größten Herausforderungen für die Werbeindustrie – Reichweite und Skalierbarkeit – lösen sie nach wie vor nicht. Werbetreibende brauchen Lösungen, die nicht nur mit den Datenschutzbestimmungen in Einklang stehen, sondern eben auch User skalierbar erreichen.

Wenn Marketer tatsächlich sicherstellen wollen, dass die Einnahmen ihrer Unternehmen nicht wegbrechen, sobald die Cookies abgeschaltet werden, müssen sie Partner finden, die sich dem Privacy-First Advertising verschreiben. Dies sind Unternehmen, die ihrer Zeit voraus sind und praxiserprobte Lösungen vorzuweisen haben, die langfristig für Skalierbarkeit sorgen können.

Marketer sollten sich auf ihre ursprünglichen Aufgaben besinnen, ihren aktuellen Adtech-Stack auf den Prüfstand stellen und so Schwächen aufdecken. Nur so können sie passende Lösungen finden – es existiert (derzeit) kein One-size-fits-all-Ansatz.

Im Fahrwasser größerer technologischer Veränderungen sprechen Marken gerne über deren Potenzial oder den daraus resultierenden Nutzen. Manchmal wollen sie auch einfach nur ihre Meinung zu dem Thema äußern. Doch angesichts der datenschutzfreundlichen Werbezukunft sollten Marketer ihr Augenmerk auf die Herausforderung legen, die in der unmittelbaren Zukunft dringende Probleme aufwirft.

Das Ende der Cookies und IDs ist unausweichlich. Wer jetzt die Gelegenheit nutzt und seine Strategien überdenkt, anstatt den Kopf in den Sand zu stecken, ist bereit, wenn die Zeit gekommen ist – und das ist schon bald.