Von den steigenden Investitionen in digitale Werbung scheinen laut OMG-Analyse immer weniger die deutschen Anbieter zu profitieren. Fast zwei Drittel der Digital-Investments wandern inzwischen in die Kassen der globalen Plattformen Google, Amazon und Meta (GAM).

“Damit legt auch der Anteil der Digital Giants am gesamten Werbekuchen Deutschlands weiter zu und liegt nun bereits bei 38 Prozent“, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. „Einen wesentlichen Anteil an dieser Entwicklung hat der Retail-Bereich, wobei Amazon mit über zwei Milliarden Euro den Markt klar dominiert.“

Die heimische Adtech-Seite sieht diese Entwicklung durchaus kritisch. So kommentiert Lucas Schärf​​​​, CRO von der europäischen Supply-Side-Plattform (SSP) Connectad, die Ergebnisse der Analyse: “Die Zahlen sind ernüchternd: Während diese globalen Plattformen dominieren, bleibt ein viel zu kleiner Teil der Werbe-Euros in unseren regionalen Wirtschaftskreisläufen. Dieser Trend ist nicht nur wirtschaftlich nachteilig, sondern auch ökologisch bedenklich. Es ist wenig ‘grüne’ Praxis, zwei Drittel der Budgets einmal, gerne auch mehrfach, um den Globus zu schicken. Dabei gäbe es nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch sinnvollere Alternativen mit kürzeren Wegen.”

Gigant Google sieht diese Entwicklung hingegen unkritisch. Youtube sei schließlich "die Videoplattform Nummer eins, die Zuschauer:innen in Deutschland am liebsten nutzen", erklärt Dirk Bruns, Director Youtube Advertising Central Europe. Doch das Geld würde nicht nur in die eigenen Taschen wandern. "Auch unsere Content-Partner profitieren von unserer Plattform als zusätzlichen Distributionskanal. Sie werden auf Youtube an den Umsätzen beteiligt. Viele TV-Sender nutzen mittlerweile diese Möglichkeit der Weiter- bzw. Wiederverwertung, und machen Zuschauer:innen auf Youtube auf ihre Inhalte aufmerksam und monetarisieren diese dort.“

Die Beliebtheit von Youtube zeigt sich auch in der Analyse deutlich. So basiert das Wachstum des hiesigen Werbemarktes neben Retail Media laut der OMG vor allem auf Total Video (Video-basierte Kanäle), allen voran Instream Video (Youtube, Instagram, Tiktok, Prime). Klassische TV-Werbung verliert hingegen weiter an Relevanz und verzeichnet ein Minus von 8 Prozent. Auch Instream Audio zeigt starke Zuwächse. Darüber hinaus scheint die Gattung Kino nach der großen Corona-Delle nun wieder in stabileres Fahrwasser gekommen zu sein und legt im Jahresvergleich 30 Prozent zu.

Takeaways