Sobald die erste Auseinandersetzung mit einer Marke oder einem Produkt stattfindet, beginnt ein schwer zu definierender Kreislauf aus Exploration und Evaluation, der nicht nur klassische Branding-KPIs wie Recall oder Recognition stärkt, sondern idealerweise mit der Conversion den Abschluss findet, sei dies ein Kauf, eine Anmeldung oder ein Download. Marketer versuchen nun verstärkt, die Trigger zu Beginn und am Ende des Prozesses zu steuern: zu Beginn die echte Aufmerksamkeit, oder “Attention”, für eine Marke und am Ende die Conversion.

Während Performance Marketer schon seit Jahren Conversions optimieren und Tools sowie KPIs klar zu sein scheinen - mit allen Herausforderungen, die sich im Cookieless-Zeitalter dabei ergeben - verändert sich die Betrachtung des Mid- und Upper Funnels. Viewability, die seit Langem als Metrik für die Abrechnung und Messung von Branding-Aktivitäten verwendet wird, reicht vielen Werbetreibenden nicht mehr aus. So geben nur 11 Prozent der Marketer an, dass die Viewability-Messung nach iab-Standard ideal sei. Schließlich kann hinterfragt werden, ob nach einer oder zwei Sekunden und über nur 50 Prozent Sichtbarkeit des Werbemittels überhaupt Aufmerksamkeit erzielt werden kann.

Studien gehen davon aus, dass erst nach drei Sekunden eine wirkliche Wahrnehmung stattfindet. Vor diesem Hintergrund darf die Wirkung eines Großteils der abgerechneten “viewable” Ads bezweifelt werden. Attention sollte als neue KPI daher Viewability als Metrik erweitern, um die Effektivität von Branding-Kampagnen besser bewerten zu können. Marketer erhalten neben der reinen Sichtbarkeit ihrer Anzeigen auch Informationen über die Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeit ihrer Werbekampagnen. Ziel ist es, den Prozess der echten Auseinandersetzung mit einer Marke besser zu verstehen und vergleichbarer zu machen.

Bei der Messung von Attention sind mehrere Faktoren entscheidend:

Derzeit führende Attention-Measurement-Anbieter wie Lumen, Adelaide oder Amplified Intelligence gewichten die einzelnen Faktoren durchaus unterschiedlich und verfolgen unterschiedliche Ansätze, Attention messbar zu machen. Die Krux besteht darin, etwas höchst Individuelles und Persönliches wie die Aufmerksamkeit von Menschen mit Algorithmen zu erfassen und berechenbar zu machen, um Skalierbarkeit und Vergleichbarkeit zu ermöglichen. Schließlich lässt sich nicht für jede Kampagne eine Eye-Tracking-Studie samt Befragung umsetzen.

Schwierig wird die Messung durch die Tatsache, dass einzelne KPIs das System ins Ungleichgewicht bringen können, wenn sie überproportional gewichtet werden und in der Folge Kampagnen überwiegend auf diese optimiert werden. Ein Beispiel wäre die Betrachtungszeit einer Anzeige. Da ältere Personen langsamer Content konsumieren als Jüngere, was auch die Betrachtungszeit von Anzeigen erhöht, würden in der Folge diese Zielgruppen sowie die Formate und Kanäle bevorzugt werden, mit denen sie besser erreicht und angesprochen werden. Marken, die jedoch jüngere Zielgruppen ansprechen möchten, würden ihre eigentlichen Ziele verfehlen - obwohl ihre Kampagnen theoretisch hohe Attention-Werte erzielen.

Daher kommt in dieser Debatte den Advertisern eine Schlüsselrolle zu. Sie sollten unterschiedliche Ansätze in Bezug auf eine nachhaltige Kampagnen-Effizienz testen und idealerweise die Verbindung zwischen Attentionwerten und Mid- sowie Lower-Funnel-Resultaten herstellen, um die für sie funktionierenden Measurement-Verfahren und Kanäle zu identifizieren. Noch ist nicht absehbar, wann wir einen vergleichbaren Marktstandard für Attention haben werden. Marketer haben jetzt allerdings die einzigartige Chance, auf die Diskussion Einfluss zu nehmen und an der Ausarbeitung der Metriken mitzuwirken, die sich auch in der Praxis als relevant erweisen.

Idealerweise lassen sich Kampagnen in einem nächsten Schritt zukünftig mit Blick auf hohe Attention-Werte planen und umsetzen. Measurement-Anbieter und Vermarkter stellen Marketern bereits Attention Scores zur Auswertung oder gleich Planungs-Tools und Deal-Pakete zur Verfügung, mit denen sie ihre Kampagnen ausspielen und auf Attention optimieren können. Attention hilft folglich dabei, die Brücke zu schlagen zwischen notwendiger Sichtbarkeit von Werbemitteln und Brand Impact. Ohne diese Verknüpfung bleiben viele Annahmen zukünftig nebulös und theoretisch.