Um das zu erreichen, bieten Tools wie Seller-Defined-Audiences (SDA) eine verbesserte Adressierbarkeit durch die Nutzung von kontext- und verhaltensbasierten First-Party-Daten. Im Weiteren geben wir einen näheren Einblick in SDA und zeigen auf, warum sie für die Zukunft der digitalen Werbung in Deutschland von großer Bedeutung sind.

Seller-Defined-Audiences (SDA) sind First-Party Daten-Segmente für Zielgruppen und Kontext, die von Mediaverkäufern kuratiert und in Deals präsentiert werden können, ohne die originären personenbezogenen First-Party-Rohdaten zu teilen. Da die Zuverlässigkeit der SDA auf den standardisierten Segmenten der Publisher aufbaut – basierend auf ihren First-Party-Daten und keinen anderen Daten –, sind hier keine potenziell veralteten IDs oder alternative ID-Lösungen im Spiel.

Publisher können mit SDA die First-Party-Daten in Form von Zielgruppen-Kohorten segmentieren: Diese fassen solche Nutzer zusammen, die hinsichtlich signalisierter Interessen und demographischer Merkmale übereinstimmen. Die Publisher können diese SDA-IDs im Bid-Stream auf skalierbare Weise und ohne Datenverlust direkt an die Mediaeinkäufer weitergeben. Bemerkenswert ist: SDA laufen dabei nahtlos in Open Real Time Bidding (ORTB) gestützten Apps, Browsern und CTV-Umgebungen – damit eignen sie sich ideal für den kanalübergreifenden Verkauf von adressierbarem Inventar im Omnichannel-Einsatz. So sorgen SDA für Innovation, Wachstum und Wettbewerb, die auf einem gemeinsamen, adaptierbaren Framework für das Zielgruppen-Targeting und die Zielgruppen-Erweiterung im offenen Markt basieren.

SDA nutzen die Prebid-Infrastruktur (die führende Open Source Header-Bidding-Lösung) und sichern eine sofortige Skalierbarkeit und ein einfaches Plug-in für die umfangreiche Nutzerbasis von Prebid. Außerdem liefern SDA eine einzigartige Adaptierbarkeit. Publisher haben die Freiheit, SDA für den offenen Markt zu kuratieren, direkt zu verkaufen, oder beide Ansätze zu verbinden.

SDA befähigen Publisher, ihre eigenen First-Party-Daten über diverse Plattformen zu verbreiten – einschließlich Browser, In-App und OTT/CTV – ohne abhängig von externen Systemen zu sein, die Datenpunkte über verschiedene Publisher-Domains aggregieren. Infolgedessen gibt es eine Reihe von wesentlichen Vorteilen von SDA, sowohl für Verkäufer als auch für Käufer von Media:

Ganzheitlich betrachtet definieren SDA die Publisher-Daten neu und erleichtern den Wettbewerb auf Basis zugrundeliegender Qualitätsdaten.

Perspektivisch betrachtet werden SDA einer von vielen Wegen sein, wie Käufer und Verkäufer von Media in Deutschland die Transaktionen mit First-Party-Daten durchführen, besonders wenn Google 2024 die Drittanbieter-Cookies abschafft. SDA sind jedoch nur ein Aspekt des viel größeren Konzepts der Zielgruppen-Klassifizierung und Segmentierung von Publishern und Mediaverkäufern. Zur Vorbereitung sollten Publisher und Agenturen stärker darauf fokussieren, Erstanbieter-Datensegmente zu sammeln, zu managen und zu kuratieren.

Zum Beispiel kann eine Kategorisierung mittels automatisierter Tools erfolgen, um alle aussagekräftigen Inhalte, Keywords und Verhaltensweisen aus einem Site-Besuch zu extrahieren. Auf einer Reisewebsite können dies Signale zu Städte-Trips in Destinationen oder Suchbegriffe wie „München“ oder „London“ sein. Diese Signale lassen sich als Taxonomie für Nutzerinteressen zusammenfassen (z. B. „Reise“, zu Marken und Keywords wie „Gesamtpreis“ oder „Reiseversicherung“) und für die Zielgruppen-Kuratierung verknüpfen. Die kontextbezogene Intelligenz, die aus der verbesserten Kategorisierung entsteht, liefert auch eine komplementäre Alternative zum verhaltensbezogenen Targeting.

Sind die Daten kategorisiert, sind sie bereit für die Segmentierung von Zielgruppen mithilfe automatisierter und/oder manueller Methoden. Zu den automatisierten Methoden gehören Verfahren der Segmentierung, die durch maschinelles Lernen gesteuert werden und Zielgruppen gemäß der eingehenden Signale aufbauen – entweder nach voreingestellten Regeln, die vom Publisher festgelegt werden (z. B. “ergänze die Zielgruppe mit allen Interessenten für Reisen in Europa”), oder wo künstliche Intelligenz ein hohes Engagement in bestimmten Bereichen sieht. Für die manuellen Methoden bedeutet das: Man hat einen umfangreichen Zielgruppen-Builder, mit dem Publisher Kombinationen von Zielgruppen-Variablen testen und wiederholen können – gleichzeitig lassen sich spezifische Zielgruppen-Markups für Direktkunden anbieten.

Publisher können wählen, ob sie diese First-Party-Datensegmente direkt, im offenen Marktplatz oder in einer anderen bevorzugten Transaktionsmethode einsetzen wollen. Die Publisher können auch auf die Optimierung der Content-Klassifizierung und Zielgruppen-Kuratierung fokussieren und Zielgruppen-Aktivierungen testen und simulieren, um die Monetarisierung zu optimieren.

Mit dem Wegfall von Signalen wie Drittanbieter-Cookies und anderen Identifiern wechseln Daten-Onboarding, Aktivierung und Decisioning auf die Sell-Side, wo den Publishern und Media Ownern eine entscheidende Rolle zukommt. Die Sell-Side wird dabei eine ganze Reihe von Tools zur Stärkung ihres Omnichannel-Werbegeschäfts begrüßen, da es keine alleinige Lösung zum Thema Zielgruppen und Identität geben wird. SDA werden eine wesentliche Rolle für die Zukunft des digitalen Marketings einnehmen, da sie auf hochwertigen First-Party-Daten basieren, die skalierbar und datenschutzkonform sind. Die Verbreitung und der Erfolg der SDA wird den Publishern und Werbetreibenden dabei ein permanentes Lernen abverlangen, damit sich die Art und Weise verbessert, wie wir Zielgruppen kategorisieren, segmentieren und kuratieren.