Im übertragenen Sinne ist es mit dem Startbildschirm innerhalb von internetfähigen TV-Geräten, wie z. B. den Benutzeroberflächen von Smart-TVs, möglich, einen Werbeplatz “auf der Fernbedienung” zu erhalten – an dem Ort, der bei der Programmauswahl die volle Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Unsere CTV-Analysen zwischen 2017 und 2022 zeigen, dass in diesem Zeitraum nahezu eine Verdoppelung der wöchentlichen, regelmäßigen und täglichen Nutzung erfolgte. Dieser Anstieg wurde durch die COVID-19-Pandemie und dem damit einhergehenden verstärkten Medienkonsum zu Hause weiter beschleunigt, was CTV in der Breite werberelevanter Zielgruppen etabliert hat.

Diese Veränderungen im TV-Konsumverhalten sind das Ergebnis mehrerer entscheidender Faktoren. Die Verfügbarkeit von On-Demand-Inhalten ermöglicht es den Zuschauern, ihre Lieblingsprogramme dann anzusehen, wenn es ihnen am besten passt. Die Einführung von Streaming-Diensten hat einen beispiellosen Zugang zu Inhalten geschaffen, von Filmen bis zu TV-Serien, von Dokumentationen bis zu Live-Sportereignissen. Im Vergleich zum traditionellen linearen Fernsehen bietet CTV die Flexibilität, Inhalte individuell auszuwählen und anzusehen, ohne an feste Sendezeiten gebunden zu sein.

Der Startbildschirm wird für die Vermarktung von Bewegtbildwerbung daher immer wichtiger. Dies liegt nicht nur an der rasanten Verbreitung smarter Geräte, sondern auch am veränderten Mediennutzungsverhalten.

Viele Streaming-Anbieter personalisieren standardmäßig den Startbildschirm auf Grundlage der Vorlieben und des Verhaltens der Zuschauer. Diese Empfehlungssysteme können auch von Werbetreibenden genutzt werden, insbesondere durch gezieltes Targeting unter Verwendung von First-Party-Daten, die von OTT-Plattformen und Streaming-Anbietern gesammelt werden, zusammen mit dem Zuschauerverhalten und dem Kontext. Dies ermöglicht eine präzise Aussteuerung von Werbebotschaften.

Da Werbeeinspielungen hauptsächlich in werbefinanzierten Streaming-Plattformen generiert werden, auf denen eine Zuschauer-Akkreditierung oft nicht erforderlich ist, stehen First-Party-Daten nicht immer zur Verfügung. Dennoch gibt es Anbieter wie OTT-Plattformen und Streaming-Apps, die relevante Daten für die Vermarktung generieren, da sich die Zuschauer für den Dienst authentifizieren müssen. Informationen werden aus Daten wie der Art der Zahlung, technischen Details, kontextuellen Informationen und soziodemografischen Daten abgeleitet.

Ein Beispiel hierfür ist Waipu.tv, bei dem sich Zuschauer anmelden müssen, um auf alle Dienste zugreifen zu können. Im Gegensatz dazu ist die Nutzung von Rlaxx.tv frei verfügbar und erfordert keine vorherige Anmeldung. Diese Streaming-Dienste bieten somit unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten.

Eine der größten Herausforderungen im Bereich des Connected TV ist die Qualität des Targetings. Im Gegensatz zu den meisten digitalen Werbeumfeldern handelt es sich bei CTV um ein One-to-Many-Medium, bei dem Inhalte an mehrere Zuschauer ausgeliefert werden. Aus eigenen Befragungen wissen wir, dass im Durchschnitt 2,1 Zuschauer gemeinsam vor dem TV sitzen. Diese Besonderheit erfordert einen differenzierten Ansatz im Vergleich zu One-to-One- oder auch User-zentrierte Strategien, bei denen Werbung direkt an individuelle Nutzer ausgeliefert wird.

Im CTV-Umfeld rückt der “Geräte-zentrierte” Ansatz in den Vordergrund. Das bedeutet, dass die Werbung nicht auf bestimmte Personen zugeschnitten ist, sondern auf die jeweiligen Abspielgeräte. Diese Geräte liefern einige nützliche Informationen wie technische Daten und Interessen – Merkmale, die zur Verbesserung des Targetings verwendet werden können. Streaming-Services, die eine Authentifizierung ihrer Zuschauer erfordern, haben in diesem Kontext einen klaren Vorteil. Wenn sich Zuschauer bei einem Dienst authentifizieren müssen, um auf Inhalte zuzugreifen, entstehen vollständigere Zuschauer Profile. Dadurch wird das Targeting wesentlich präziser, da auf das Verhalten und die Vorlieben einzelner Nutzer zugegriffen werden kann. Dies ermöglicht personalisierte Empfehlungen und Werbung, die besser auf die Interessen der Zuschauer zugeschnitten ist.

Der Vorteil des Targetings im CTV gegenüber dem klassischen linearen Fernsehen zeigt sich in seiner Präzision und Effizienz. Während im linearen Fernsehen Werbung an ein breites Publikum ausgestrahlt wird, ohne Rücksicht auf die individuellen Präferenzen der Zuschauer, bietet CTV die Möglichkeit, Werbung basierend auf den gesammelten Daten und Profilen zielgenau auszuspielen. Dies führt zu einer höheren Relevanz der Werbebotschaften und einer besseren Interaktion mit den Zuschauern.

Zudem ist im CTV-Bereich nicht nur die Ausstrahlung von Bannern, sondern auch von Video-Anzeigen auf dem Startbildschirm möglich. Diese Kombination aus visuellen Formaten ermöglicht eine tiefere Einbindung der Zuschauer und schafft ein interaktiveres Werbeerlebnis und ermöglicht auch eine bessere Erfolgsmessung und Analyse. Werbetreibende können auf den einzelnen Plattformen, bei denen die Spots laufen, genau verfolgen, wie ihre Spots performen, welche Zielgruppen am besten ansprechen und welche Inhalte am beliebtesten sind. Sie erhalten detaillierte Informationen über Reach, Viewability, VTR/VCR, Ad Engagement und Conversion Tracking. Diese Messbarkeit ermöglicht es ihnen, die Effektivität ihrer Werbekampagnen zu analysieren und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Zusammengefasst bietet CTV Werbetreibenden die Möglichkeit, hochpräzise und effiziente Werbekampagnen mit verschiedenen visuellen Formaten durchzuführen. Dieser Ansatz revolutioniert die Art und Weise, wie Werbung im Fernsehen eingesetzt wird und führt zu einer besseren Ansprache der Zielgruppen und letztendlich zu einer Steigerung des Werbeerfolgs.

Die Transformation des Startbildschirms von CTV-Geräten in einen “Discovery-Hub” hat signifikante Auswirkungen auf die Herangehensweise von Werbetreibenden. Steigende Nutzung von CTV, das veränderte TV-Konsumverhalten und die Möglichkeit zur personalisierten Ansprache bieten ein enormes Potenzial. Die Zukunft der TV-Werbung liegt im CTV und der Startbildschirm ist der Dreh- und Angelpunkt dieser neuen Ära.

Werbetreibende, die die Chancen des Startbildschirms im CTV nutzen, können nicht nur ihre Zielgruppen gezielt ansprechen, sondern auch eine effektive Markenpräsenz aufbauen. Durch die intelligente Nutzung von Daten, kreativen Ansätzen und einer klaren Strategie können sie die Aufmerksamkeit der Zuschauer gewinnen und sie aktivieren. Jetzt ist die Zeit, diese Entwicklungen zu erkennen und zu nutzen. Wer jetzt handelt, kann die Vorteile dieses aufstrebenden Mediums voll ausschöpfen. Durch geschickte Personalisierung und eine klare Strategie können Werbetreibende erfolgreich in dieser sich wandelnden Landschaft agieren und von den Chancen des CTV profitieren.