SSPs haben in der Vergangenheit bereits ihre Agilität bewiesen. Die zunehmende Konsolidierung hat viele spezialisierte Plattformen überflüssig gemacht, insbesondere unter den Demand-Side-Plattformen (DSP). Auf der anderen Seite hat die Spezialisierung der SSPs beiden Seiten des Marktes weiterhin einen Nutzen gebracht. Um den anhaltenden Wert der Supply-Side-Plattformen zu verstehen, lohnt ein Blick auf aktuelle Marktentwicklungen.

Der Programmatic-Advertising-Markt konsolidiert sich zusehends. Ein einheitlicher Technologie-Stack mag effizient sein und operative Vorteile haben, bringt aber auch Nachteile mit sich. Die Verwendung einer einzigen Plattform schränkt die Autonomie ein, denn jede Kauf- oder Verkaufs-Entscheidung wird nur von einer einzigen Partei beeinflusst. Die Zulassung mehrerer unabhängiger Partner für dieselben oder ähnliche Adtech-Funktionen trägt hingegen dazu bei, dass ein gesunder Wettbewerb im Angebot erhalten bleibt.

Letztlich hängt der Erfolg eines Marktplatzes von seiner Fähigkeit ab, den zwischen Käufern und Verkäufern verfügbaren Wert zu maximieren. Wenn der echte Wettbewerb verschwindet, entgehen den Geschäftspartnern die Stärken der einzelnen Akteure in der Lieferkette. Mehrere unabhängige Partner fördern den Wettbewerb und halten die Branche dynamisch.

Eine der Kernfunktionen einer SSP besteht darin, den Werbetreibenden das beste Inventar zu präsentieren und gleichzeitig den Ertrag für die Publisher zu optimieren. Dies gelingt, weil sie in der Lage sind, in viel größerem Umfang mit einer größeren Granularität von Daten umzugehen als jede andere Plattform. Außerdem können SSPs Daten viel leichter nach den Targeting-Parametern der Marken filtern als DSPs.

In erster Linie wollen Werbetreibende so viel wie möglich über das von ihnen gekaufte Inventar wissen. Dank ihrer Datenkapazitäten bieten die meisten SSPs bereits verschiedene Arten von Reportings und Targeting auf der Grundlage von verschiedenen Deskriptoren an – basierend auf Protokollen wie Open RTB 2.6 –, während DSPs dies nicht leisten können und hinter der Entwicklung zurückbleiben. Da SSPs im besten Interesse der Publisher arbeiten, werden sie auch weiterhin eine wichtige Rolle bei der Kuration und den Anzeigenpaketen für Käufer spielen. Diese Fähigkeit hilft kleineren DSPs mit weniger Ressourcen, mit größeren Plattformen zu konkurrieren, und sorgt dafür, dass der Markt für Werbetreibende wettbewerbsfähig bleibt.

Die Datenschutzbestimmungen und das schwindende Third-Party-Cookie treiben das Thema Publisher-basierte First-Party-Datenstrategien und die Renaissance des kontextbezogenen Targetings voran. In diesem Zusammenhang befinden sich SSPs in einer starken Position, denn sie sind in der Lage, Targeting- und Bundle-Lösungen anzubieten, die sowohl auf der Grundlage von Audience- und Kontextdaten entstehen als auch aus einer Vielzahl anderer Quellen zusammengeführt werden.

DSPs schenken diesen Signalen aktuell nicht genügend Aufmerksamkeit. Das hat vor allem einen Grund: DSPs haben sich im Laufe der Zeit so entwickelt, dass sie bestimmte Zielgruppensegmente auf Grundlage ihrer eigenen Targeting-Fähigkeiten adressieren können. SSPs werden in den kommenden Jahren hingegen eine Schlüsselrolle bei der Verbindung von Zielgruppen und Inventar spielen, um so eine bessere Adressierbarkeit der Zielgruppe sowie stärkere Performance zu gewährleisten.

Es stimmt, auf den ersten Blick haben sich SSPs in den vergangenen zehn Jahren vor allem auf Skalierung und Aggregation von Inventar konzentriert. Aber ihr Wertversprechen hat sich mit der Branche weiterentwickelt und sie sind entscheidend daran beteiligt, Mehrwert zu schaffen. SSPs unterstützen den Wettbewerb im Markt, haben sich auf bestimmte Formate in neu entstehenden Kanälen spezialisiert, bieten Zugang zu Daten und damit passgenaues und kuratiertes Inventar. All das zahlt enorm auf die Bedürfnisse der Käuferseite ein, die den Einkaufsprozess so einfach und gleichzeitig so effizient wie möglich halten wollen.