Bei all der Betonung auf datengetriebenem Handeln, warum konfrontiert uns der Alltag dann mit Folgendem?

Bei der Überprüfung von Werbekampagnen zeigt sich, dass der datenbasierte Ansatz oft nicht greift. An entscheidenden Schnittstellen, insbesondere bei großen Anbietern, verzichten wir sogar auf Daten. Dabei sind gerade diese Überprüfung und die anschließende Optimierung von zentraler Bedeutung für ein wirklich datengetriebenes Vorgehen. Wie können wir behaupten, datengetrieben zu arbeiten, wenn wir nicht einmal genau wissen, auf welchen Domains und Apps unsere “data driven” Kampagnen laufen? Ob die Ads überhaupt ausgespielt wurden? Die von uns propagierte Transparenz ist alles andere als zufriedenstellend.

Ein wesentlicher Grund für diese Misere liegt in der asymmetrischen Informationsverteilung. Große Plattformen spielen nicht mit offenen Karten und teilen nicht alle relevanten Informationen mit den Werbetreibenden und Agenturen. Und wenn diese Daten verfügbar sind, werden sie häufig nicht gründlich analysiert oder schlichtweg ignoriert.

Und: die vermeintlich datengetriebenen Adtech-Strategien haben bisher den Fokus auf One-to-One-Advertising gelegt, in der Annahme, das Werbeumfeld sei nachrangig, solange die richtige Person erreicht wird. Diese Targeting-Methode hat jedoch nicht wie erwartet funktioniert, insbesondere angesichts strengerer Datenschutzregelungen. Eine Alternative besteht darin, den Schwerpunkt auf das Werbeumfeld zu legen, da hochwertige Websites ein qualitativ treffenderes Publikum versprechen, jedoch auch zu höheren Kosten führen. Das ursprüngliche Versprechen der programmatischen Adtech-Effizienz, Transparenz und Qualität wurde bisher nicht erfüllt. Stattdessen führen niedrige TKPs oft zu zweifelhafter Werbeplatzierung und den oben genannten Ad-Fraud-Problemen.

Es ist höchste Zeit, dass wir in der Branche eine offene Diskussion über unseren datengetriebenen Ansatz führen und darüber, was wirklich der Kern unserer Branche ist.

Tools wie SSPs, DSPs, DMPs, Cookies, Identifier und Data Clean Rooms sind keine Selbstzwecke; sie dienen dem Hauptziel unserer Branche: die Werbebotschaft effektiv an Menschen zu kommunizieren. Der Fokus auf Daten sollte demnächst dort priorisiert werden, wo wir den ROI überprüfen und verifizieren, dass Advertiser nicht hintergangen werden – wie es die Beispiele oben in großem Umfang zeigen. Nutzen wir die Daten, um transparent und aufrichtig zu arbeiten – und nennen wir uns dann gerne „Data Driven“.

Die Dmexco, als eine der führenden Messen für digitales Marketing, wäre der perfekte Ort dafür.