Dieser ist eine Studie der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), die seit 2007 jährlich erhoben wird. Seit 2019 wird die Studie in Kooperation mit der Organisation der Mediaagenturen (OMG) durchgeführt und durch die Befragung deren Mitglieder ergänzt. Dabei präsentieren die 19 FOMA-Mitglieder und die 20 OMG-Mitglieder über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland.

Es zeigt sich, dass die Mediaagenturen im Bereich Retail Media das dynamischste Wachstum im digitalen Werbemarkt erwarten. Laut der Prognose sollen die Netto-Investitionen 2024 um 22 Prozent steigen. Für die gesamte digitale Werbung erwarten die befragten Mediaagenturen einen Anstieg der Netto-Investitionen von neun Prozent. Großvolumige Formatkategorien wie Video-Werbung werden ihre Bedeutung in Zukunft beibehalten oder ausbauen. Alle Befragten sehen Video-Formate auf einem Wachstumskurs, der sich voraussichtlich in den nächsten fünf Jahren fortsetzen wird. Die zu erwartenden Netto-Investitionen in Addressable TV und Digital-out-of-Home sollen laut Schätzung der Agenturen um 11 Prozent im kommenden Jahr zulegen, wobei Addressable TV hier auch den Bereich CTV mit einschließt. Bei Digital Audio sind für 2024 etwa 10 Prozent prognostiziert.

Die Wachstumsprognosen verdeutlichen eindrucksvoll, wie viel Potenzial die Mediaagenturen vor allem im Bereich Retail Media sehen. Dabei darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass sich Retail Media noch in der Aufbauphase befindet und sein wahres Potenzial noch auslotet. Problematisch sind hierbei momentan vor allem das Fehlen von Standards und die Fragmentierung des Marktes.

Zu den Herausforderungen, die die befragten Mediaagenturen sehen, zählen unter anderem die weiterhin hohe Komplexität durch Fragmentierung, die Cookie-Transformation, die Dominanz von globalen Playern und das Daten-Management.
“Für die Agenturen ist eine der größten Herausforderungen die hohe Komplexitätsdynamik, das gilt ganz besonders für den Video-Markt. Daher ist ein wesentliches Ergebnis des diesjährigen Trendmonitors das deutliche Plädoyer der Agenturen für eine einheitliche Cross-Media-Währung – und dies lokal wie global”, unterstreicht Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG. Darüber hinaus sehen die befragten Agenturen den fortwährenden intensiven Wettbewerb um Talente, Fachkräfte sowie spezialisierte Expert:innen als große Herausforderungen an.

Takeaways