So erwirtschafteten die digitalen Außenwerbeträger im August 2023 einen Brutto-Umsatz von 88,98 Millionen Euro. Das entspricht 36,5 Prozent mehr (+23,78 Millionen Euro) als im August 2022. Bereits im Juli konnte DOOH laut Nielsen ein kräftiges Wachstum von 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat verzeichnen. Insgesamt würde der gesamte Werbemarkt jedoch wieder ins Minus rutschen. Alle von Nielsen erfassten deutschen Werbeträger hätten in den Monaten Januar bis August 2023 brutto etwa 19 Milliarden Euro mit Werbung umgesetzt. Das entspricht einem Rückgang von 2,9 Prozent zum Vorjahreszeitraum.

Die stärksten Rückgänge hätten dabei im August die TV-Sender und die Publikumszeitschriften zu verzeichnen gehabt. So lagen die Sender mit ihren Brutto-Werbeumsätzen um 8,8 Prozent unter denen aus dem August 2022. Die Publikumszeitschriften hätten laut Nielsen rund 9,1 Prozent weniger erwirtschaftet. Das positive Abschneiden der digitalen Werbeträger sorgt dafür, dass Außenwerbung gesamt im August immerhin mit 5 Prozent im Plus liegt. Die analogen Außenwerbeträger schlagen ansonsten mit einem Umsatzrückgang von 8,2 Prozent zu Buche.

"Ich sehe derzeit unterschiedliche Effekte, die auf das Wachstum des DOOH Marktes Einfluß haben: Das Verständnis für programmatische Buchungsprozesse steigt und Agenturen können Kunden immer öfter von den Vorteilen überzeugen", erklärt Claudia Zayer, Managing Director Goldbach DOOH. "DOOH wird inzwischen als vollwertiges digitales Medium wahrgenommen und im Einklang mit Online und Mobile crossmedial geplant. Auch hier ist der Wachstumstreiber die bessere programmatische Verfügbarkeit von Inventar. Auf Kundenseite erleben wir derzeit, dass immer mehr FMCGler das Medium ausprobieren und TV Kampagnen nach draußen verlängert werden. Wir schauen auf ein starkes letztes Quartal und derzeit stehen auch hier die Zeichen auf Wachstum."

Allerdings muss der Rekordkurs von DOOH im Gesamtmarkt eingeordnet werden. Zwar klingen die Wachstumsraten rasant, doch macht Außenwerbung insgesamt laut Nielsen nur 8,7 Prozent der gesamten Werbeumsätze aus. DOOH wiederum kommt auf einen Marktanteil innerhalb der Außenwerbung von circa 38 Prozent. Insgesamt betrachtet ist der Anteil damit noch klein und positive Veränderungen machen sich durch hohe Wachstumsraten stärker bemerkbar.

Dennoch zeigt die Entwicklung die zunehmende Bedeutung von DOOH. So sieht das auch Frank Goldberg, Geschäftsführer des Institute for Digital Out of Home Media IDOOH: “Offenbar schätzt die werbungtreibende Wirtschaft gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die Stärken von DOOH. Als einziges digitales Massenmedium ist es kurzfristig und flexibel aktivierbar.”

Claudius von Soos, vom DOOH-Nischenspezialisten TV-Wartezimmer, kann sich die positive Entwicklung durchaus erklären: “DOOH kann sowohl Reichweite als auch spitze Zielgruppen und Targeting. Dabei vereinen wir die große Flexibilität digitaler Medien mit der Emotion von Bewegtbild auf großen Screens in einer Vielzahl von Touchpoints. Insgesamt ist DOOH besser skalierbar als manche andere Mediagattung.”

Auch der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) legt pünktlich zur Dmexco neue Zahlen vor – und die sind durchweg positiv. So würden im laufenden Jahr 2023 die Umsätze für digitale Display-Werbung auf 5,467 Milliarden Euro steigen. Das entspricht einem Plus von 5,6 Prozent. Damit übertrifft die aktuelle OVK-Prognose die Wachstumserwartung aus diesem Frühjahr, die bei 4,6 Prozent lag. Der Anteil von Programmatic Advertising sei hier weiterhin hoch. 72 Prozent der Display-Werbeumsätze werden 2023 laut der OVK-Prognose über weitgehend automatisierte und datenbasierte Mechaniken gebucht. Dabei inkludiert die Prognose aber auch die Walled Gardens, was die Aussagekraft für deutsche Player wiederum schmälert.

Andere digitale Gattungen legen laut den OVK-Zahlen ebenfalls zu. Starkes Wachstum innerhalb der Online-Werbung verzeichnen Bewegtbild und Audio. Der OVK prognostiziert für Video-Formate ein Marktvolumen von über 2 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Anteil von 40 Prozent an den gesamten Spendings. Ein deutliches Wachstum verzeichnet darüber hinaus das Segment Online-Audio. Hier werden in diesem Jahr Werbeumsätze in Höhe von 127 Millionen Euro generiert – ein Anstieg von 11 Prozent. Werbung im Umfeld von Podcasts macht hier bereits 42 Millionen Euro aus.

Takeaways