Für die Suchanzeigen kommt allerdings kein neues Tool zum Einsatz. Vielmehr bietet Tiktok Werbetreibenden eine Zusatzfunktion namens “Search Ads Toggle” im hauseigenen Ads Manager. Dabei greift die Plattform auf bestehende Creatives aus der entsprechenden Kampagne zurück und spielt diese neben “relevanten User-Anfragen” aus, wie in der offiziellen Ankündigung erklärt wird. “Mit dem Search Ads Toggle können Marken die Reichweite ihrer Kampagnen auf high-intent User ausdehnen, die nach Informationen suchen, die für ihr Unternehmen relevant sind, und so inkrementelles Engagement und das Umsatzpotenzial steigern”, heißt es weiter. Die Anzeigen sind mit einem Sponsored-Label versehen und erscheinen in den Suchergebnissen basierend auf der Relevanz, dem User-Intent – der sich aus der Anfrage ergibt – und “allgemeinen Erkenntnissen aus dem Verhalten anderer Nutzer”.

Mit der Funktion ergibt sich letztlich eine Spielwiese für Tiktok-Advertiser, die mit den Search Ads experimentieren können, denn das Targeting bleibt eine Blackbox. Wie Relevanz definiert wird und auf welcher Grundlage der Algorithmus lernt, ist unklar. Immerhin sollen die Advertiser Keywords ausschließen können, Stichwort Brand Safety. Es ist aber durchaus denkbar, dass Tiktok größere Ambitionen hegt und das System hinter den Search Ads ausbaut. Das Feature ist zunächst nur in den USA verfügbar, weitere Märkte befinden sich in der Testphase. In den internen Tests mit dem Search Ads Toggle, die seit etwa einem Jahr andauern, konnte Tiktok laut eigener Aussage den CPA der meisten Advertiser merklich senken, wenn es aktiviert war. Dies ist bei In-Feed-Ad-Kampagnen in Zukunft automatisch der Fall, kann aber bei Bedarf aus- oder auch wieder angeschaltet werden.