In den vergangenen Jahren hat sich der Bewegtbildkonsum immer weiter in die digitale Welt verschoben und nach und nach ein Stück vom linearen Kuchen abgetragen. Mit Connected TV (CTV) hat sich dabei ein aufstrebendes Medium etabliert und OTT-Dienste (Over-the-Top-Dienste) sind wie Pilze aus dem Boden geschossen. Konkret handelt es sich bei OTT um digitale Plattformen oder Anbieter, die Videoinhalte über das Internet anbieten und somit unabhängig von traditionellen Rundfunk- oder Kabelfernsehanbietern agieren. Gerade der US-amerikanische Markt war hier lange Zeit Vorreiter, doch der OTT-Boom scheint schon wieder vorbei zu sein, das Wachstum sich abzuflachen. Dies legt zumindest der neue North America OTT TV & Video Forecast nahe.
So sollen die Einnahmen für den Bereich Subscription-Video-on-Demand (SVOD) zwischen 2023 und 2029 voraussichtlich “nur” um 2,1 Milliarden US-Dollar – oder um 4 Prozent – von 52,5 Milliarden Dollar auf 54,6 Milliarden Dollar steigen. Dieses Wachstum über sechs Jahre hinweg ist im Vergleich zu den Vorjahren erstaunlich wenig, gerade in Bezug auf die zweistellige Wachstumsrate, die SVOD laut dem Marktforschungsunternehmen Statista 2022 in den USA noch erzielen konnte.
Die werbefinanzierten Video-on-Demand-Einnahmen (AVOD) wiederum werden laut der Analysten voraussichtlich um 6 Milliarden Dollar oder 38,5 Prozent von 15,6 Milliarden Dollar auf 21,6 Milliarden Dollar steigen. Auch wenn SVOD anscheinend ist Stottern gerät, scheint hier noch Wachstumspotenzial vorhanden zu sein. Allerdings ist dieser Bereich bisher deutlich kleiner, wird aber immer relevanter.
Die Werbung auf linearen Kanälen in kostenlosen, werbegestützten Streaming-Diensten (FASTs) wird den Prognosen zufolge dabei noch am stärksten wachsen und im Jahr 2029 6,5 Milliarden Dollar des AVOD-Gesamtvolumens ausmachen. Dies wäre ein Anstieg um 2,2 Milliarden Dollar (von 4,3 Milliarden Dollar im Jahr 2023) oder 51,6 Prozent.
Gerade bei SVOD zeigt sich zunehmend eine gewisse Marktsättigung. Es existieren mittlerweile viele Anbieter und wirtschaftliche Unsicherheiten führen dazu, dass die Verbraucher ihre Abonnements zurückschrauben. Das schlägt sich laut der Analysten auch darin wieder, dass die Streaming-Anbieter ihre Ausgaben für Inhalte zurückfahren.
“Diese Prognosen spiegeln die neue Realität wider", sagt Simon Murray, Hauptanalyst bei Digital TV Research. "Die Abonnements stottern, da der Markt reift und sich konsolidiert. Das Werbewachstum wird aufgrund härterer Marktbedingungen und größerer Vorsicht seitens der Plattformen geringer ausfallen als in unseren früheren Prognosen. Die Plattformen sind vorsichtiger, wenn es darum geht, die Ausgaben für Inhalte zu erhöhen, was die Abonnentenentwicklung bremsen wird.”
Und in Deutschland?
In Deutschland wird künftig wahrscheinlich eine ähnliche Entwicklung zu beobachten sein. Schon jetzt sind die Verbraucher hierzulande äußerst kostensensitiv und überlegen genau, welche SVOD-Dienste sie wirklich brauchen. Verschiedene Studien haben in der Vergangenheit gezeigt, dass Nutzer auch in Deutschland deshalb immer stärker auf AVOD setzen. Der Markt wird eine gewisse Sättigung erreichen und die Wachstumsraten werden sich somit verlangsamen. Dabei sollte aber beachtet werden, dass der US-amerikanische Markt dem deutschen in der Entwicklung voraus ist und sich die Marktstrukturen deutlich unterscheiden. Insgesamt bedeutet diese Entwicklung aber nicht, dass der digitale Bewegtbildkonsum zurückgehen wird. Doch jedes Wachstum hat auch einmal seinen Höhepunkt erreicht.
Takeaways
- Das OTT-Wachstum scheint in den USA vorerst gestoppt.
- So sollen die Einnahmen für SVOD zwischen 2023 und 2029 voraussichtlich nur um 2,1 Milliarden US-Dollar oder um 4 Prozent von 52,5 Milliarden Dollar auf 54,6 Milliarden Dollar steigen.
- Bei AVOD und FAST ist hingegen noch mehr Wachstumspotenzial vorhanden.
- Auch in Deutschland wird der Markt in Zukunft eine gewisse Sättigung erreichen.
