Im Gegensatz zum herkömmlichen Fernsehen ermöglicht CTV eine präzisere Zielgruppenausrichtung und Messbarkeit. Werbetreibende können dabei Daten über das Nutzerverhalten und deren Interessen nutzen, um ihre Werbebotschaft gezielt und personalisiert auszuspielen, und somit eine stärkere Bindung zwischen ihren Marken und der Zielgruppe aufbauen.

CTV umfasst Fernsehgeräte, die über eine Internetverbindung mit Streaming-Diensten verbunden sind, anstelle von traditionellen Kabel- oder Satellitenanschlüssen zur Inhaltsübertragung. Ein Grund für die wachsende Beliebtheit von CTV ist die zunehmende Verbreitung von Smart-TVs und Streaming-Geräten wie Amazon Fire TV, Apple TV und viele andere mehr.

Dadurch erhalten Zuschauer:innen Zugang zu OTT-Diensten wie Netflix, Amazon Prime Video, Samsung TV Plus, waipu.tv und Ähnlichen. Mit CTV haben Zuschauer:innen die Freiheit, ihre persönlichen Sehgewohnheiten individuell zu gestalten und ihre Lieblingsinhalte nach Belieben anzusehen.

CTV Channels sind digitale Kanäle oder Sender, die über das Internet mit Streaming-Services verbunden sind und Inhalte in Form von Live-Streams oder On-Demand-Optionen auf Connected TV-Geräten zur Verfügung stellen. Diese Kanäle bieten eine Vielzahl von Inhalten wie Filme, Serien, Nachrichten, Sport und mehr an. CTV Channels können sowohl auf Abonnement Basis funktionieren, bei der die Zuschauer:innen für den Zugriff auf eine Bibliothek von Videoinhalten eine Gebühr zahlen, als auch werbefinanziert sein, indem sie Werbung vor oder während des Video-Contents anzeigen.

OTT-Dienste (Over-the-Top-Dienste) sind digitale Plattformen oder Anbieter, die Videoinhalte über das Internet anbieten und somit unabhängig von traditionellen Rundfunk- oder Kabelfernsehanbietern agieren. Diese Dienste ermöglichen es den Zuschauer:innen, Filme, Serien, TV-Shows und andere Videoinhalte direkt über das Internet zu streamen und anzusehen, ohne dass sie dazu ein herkömmliches Fernseh-Abonnement benötigen.
OTT-Dienste bieten verschiedene Modelle an, darunter:

BVOD (Broadcaster Video on Demand) bezieht sich auf On-Demand-Video-Dienste von Rundfunkanstalten. Sie bieten Inhalte an, die im linearen Fernsehen gezeigt wurden und können nach Bedarf angesehen werden.

SVOD (Subscription Video on Demand) bezieht sich auf ein, in der Regel werbefreies, Abonnement-Modell, bei dem Zuschauer:innen gegen eine Gebühr Zugriff auf eine Bibliothek von Videoinhalten erhalten.

TVOD (Transactional Video on Demand) bezieht sich auf ein Modell, bei dem Zuschauer:innen für jeden einzelnen Videoabruf oder für den zeitlich begrenzten Zugriff auf bestimmte Videoinhalte bezahlen, entweder einzeln zum Kauf oder zur Miete. Dabei können gezielt Filme, Serienepisoden oder andere Inhalte ausgewählt werden.

AVOD (Advertising Video on Demand) ist ein Modell, bei dem Video Inhalte kostenlos zur Verfügung gestellt werden, jedoch mit Werbung finanziert werden. Die User können die Inhalte also ohne Bezahlung ansehen, müssen jedoch Werbeunterbrechungen akzeptieren.

Unter dem Oberbegriff AVOD können Mediatheken, Playlist-Channel und sogenannte FAST-Channel fallen:

Mediatheken bieten eine Auswahl von Videoinhalten, die Zuschauer:innen auf Abruf nutzen können. Diese Inhalte können aus verschiedenen Quellen stammen, wie beispielsweise TV-Sendungen, Filme oder Dokumentationen. Die Mediatheken können auch werbefinanziert sein, indem sie Werbung vor (Pre-Roll-Spots) oder während (Mid-Roll-Spots) des Videoabrufs anzeigen.

Playlist Channels dagegen sind Kanäle im CTV, die (personalisierte und) kuratierte Wiedergabelisten von Videos in Form von 24/7 Streams anbieten. Die Zuschauer:innen haben die Möglichkeit, Inhalte nach Bedarf anzuschauen, ohne auf einen festen Sendeplan oder eine zeitliche Begrenzung angewiesen zu sein. Diese Kanäle sind oft werbefinanziert, was bedeutet, dass kurz nach Start (Delayed Pre-Roll-Spots) und/oder während (Mid-Roll-Spots) der Wiedergabe der Inhalte Werbung eingeblendet wird.

FAST-Channels (Free Ad-Supported Streaming TV Services) sind kostenlose, werbefinanzierte Streaming-Kanäle, die über CTV-Plattformen verfügbar sind. Sie bieten eine breite Palette von linear programmierten Inhalten, darunter Filme, Serien, Nachrichten, Sport und mehr, die von einer Vielzahl an verschiedenen Inhalte- Anbietern stammen. Diese Kanäle zeigen während des Abspielens der Inhalte zu festgelegten Zeiten Werbung an (Ad Breaks / Ad Pods). Auf diese Weise können Zuschauer:innen Inhalte in ihren speziellen Interessensgebieten genießen, ohne dafür zu bezahlen, aber auch ohne die Möglichkeit, die Reihenfolge oder den Zeitpunkt der Inhalte selbst auszuwählen.

Die Werbeblock-Integration ist von den jeweiligen Plattformen und Anbietern abhängig und erfolgt nach verschiedenen Kriterien, wie Länge des Contents, Anzahl der Ad Pods, Länge des Ad Pods. Nach einer definierten Zeitspanne des Streamings wird ein Ad Block gesetzt und die Werbung ausgespielt. Der Werbeblock im FAST-Channel ist um einiges kürzer als im klassisch linearen TV, meist nur 1-2 Minuten. Darüber hinaus können diese Werbeblöcke in Echtzeit optimiert und angepasst werden, basierend auf Echtzeitdaten und A/B-Tests. Im linearen TV sind Anpassungen während der Ausstrahlung schwieriger und erfordern in der Regel längere Vorlaufzeiten.

Neben der individuellen Zielgruppenansprache ist es vor allem die Messbarkeit und Effektivität: Werbekunden können die Leistung ihrer Werbebotschaft auf CTV genau messen. Sie erhalten detaillierte Informationen über Reach, Viewability, VTR/VCR, Ad Engagement und Conversion Tracking. Diese Messbarkeit ermöglicht es ihnen, die Effektivität ihrer Werbekampagnen zu analysieren und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Darüber hinaus hat CTV in Deutschland bereits eine relevante Media-Reichweite aufgebaut, da immer mehr Menschen Streaming-Dienste und internetfähige Fernsehgeräte nutzen. Die Zuschauer:innen von CTV sind oftmals engagierter und aufmerksamer als im traditionellen linearen Fernsehen, da sie aktiv Inhalte auswählen und bewusster konsumieren.

Die Werbeschaltung in CTV bietet zusätzlich den Vorteil, dass die Marke vor unerwünschten Inhalten geschützt wird und die Werbebotschaften in einer sicheren Umgebung platziert werden können, da die Inhalte von professionellen Medienunternehmen, Fernsehsendern oder Streaming-Diensten kuratiert werden. Schließlich bietet CTV eine bessere Viewability, da die Spots in Vollbildgröße non-skippable auf dem Fernsehbildschirm angezeigt werden.

Obwohl CTV in einem rasanten Tempo wächst, befindet es sich in Deutschland immer noch in den Anfängen seiner Entwicklung. Neue Technologien wie 5G und eine rapide wachsende Anzahl an Plattformen sowie Sendern werden die Verbreitung von CTV weiter vorantreiben und das Angebot an hochwertigen Inhalten und interaktiven Funktionen erweitern. Gleichzeitig werden sich auch die Werbeformate und -strategien weiterentwickeln, um das volle Potenzial von CTV auszuschöpfen.