Für die Untersuchung ließ ID5 sein Prebid-Analytics-Modul im Mai eine Woche lang mitlaufen und zog Stichproben, um Informationen über die Auktionen rund um das Inventar seiner Publisher zu gewinnen. Allerdings hält sich ID5 bedeckt, was die Frage angeht, welche und wie viele Publisher involviert waren. Von anderer Seite heißt es jedoch, dass ID5 in 35.000 europäische Websites integriert ist.

ID5 untersuchte die Gebote für Werbeflächen, die per Header Bidding über Prebid programmatisch vermarktet wurden. Der Fokus lag auf den Auswirkungen für Publisher, wenn keine alternativen IDs zum Einsatz kommen. Dabei berücksichtigte der Adtech-Anbieter neben seiner eigenen ID5 alle verfügbaren Universal Identifier, wie unter anderem die Identity Link ID, Criteo ID, Panorama ID und Shared ID. Die Analyse umfasste den britischen, französischen, italienischen und spanischen sowie den deutschen Markt.

Die von ID5 geprüften Kennzahlen beschränken sich auf den CPM (Cost per Mille), also den erzielten Preis pro 1.000 Impressions, die Gebotsdichte (Bid Density), die den Wettbewerb um das Inventar widerspiegelt, und die No-Bid-Rate, die keinerlei Interesse von der Demand-Seite am Inventar über Prebid signalisiert. Die Briten testeten, welche Veränderungen die Werte zeigten, wenn Publisher keine Universal IDs verwendeten.

Bei dem Vergleich kam heraus, dass Publisher mit IDs im Schnitt über alle Märkte einen 3,5-fach höheren CPM erzielten (+365%). Die Gebotsdichte wuchs um 893 Prozent – mit einer ID kamen im Mittel 4,27 Gebote pro Auktion zustande, ohne ID waren es 0,43. Die Rate für No Bids, also keine Gebote für das Inventar über Prebid, lag um 14 Prozent niedriger. Zumindest beim Header Bidding im Programmatic Advertising scheinen alternative IDs zum Targeting also eine große Rolle in der europäischen Vermarktungslandschaft zu spielen.

ID5 hat die Ergebnisse auf die verschiedenen Regionen heruntergebrochen und die Zahlen für den deutschen Markt weichen zunächst nur leicht ab. Der CPM der deutschen Publisher stieg mithilfe von alternativen IDs um 344 Prozent und No Bids sanken um 11 Prozent. Allerdings wird die Gebotsdichte hierzulande deutlich weniger von der Verwendung einer ID beeinflusst. Diese wuchs “nur” um 237 Prozent. Das hohe Mittel für Europa kommt zustande, weil die Bid Density im französischen und italienischen Markt um das Zehnfache höher liegt. In Deutschland ist hingegen das weitaus geringere Plus zu verzeichnen.

Das bedeutet, dass die deutschen Publisher ohne IDs deutlich mehr Gebote für ihr Inventar erhalten, es also auch ohne deren Einsatz schaffen, für stärkeren Wettbewerb zu sorgen als ihre Kollegen in anderen Märkten. So lässt es sich positiv interpretieren. Denn der Grund dafür könnte auch darin liegen, dass die alternativen IDs in Deutschland gravierend weniger von der Demand-Seite aus nachgefragt werden als im Rest Europas.

Alternative IDs scheinen sich für Publisher zu lohnen, die auf Prebid zur Monetarisierung ihres Inventars setzen – zumindest mittelfristig, weil die Implementierung von IDs durchaus mit Arbeit und Kosten verbunden ist. Die höheren Zahlen sind aber nicht weiter verwunderlich, da IDs die Chance erhöhen, Inventar erfolgreich mit Daten zu verknüpfen, was es für die Einkaufsseite wertvoller macht. Welche ID für welchen Publisher am meisten Sinn ergibt, und ob überhaupt, kann natürlich nicht aus den Ergebnissen herausgelesen werden. Zu beachten ist zudem, dass wir in der Analyse nur einen Ausschnitt vom Markt sehen und es selbstverständlich andere Möglichkeiten gibt, als Inventar über alternative IDs zu vermarkten. Daher ist das simple “Ausschalten” von IDs kein realistisches Vermarktungsszenario. Trotzdem stellt es zumindest einen Indikator dar.

“Die Publisher suchen nach konkreten Antworten auf die Frage, welchen Wert universelle IDs heute beisteuern”, sagt Caitlin Borgman, Chief Commercial Officer von ID5. “Damit mehr Publisher ähnliche Ergebnisse messen können, muss sichergestellt werden, dass die ID(s) ihrer Wahl korrekt implementiert und getestet werden”, so Borgman weiter. Mathieu Roche, Co-Founder und CEO von ID5, ergänzt: “Die Auseinandersetzung mit neuen Technologien und der Übergang zu einer völlig neuen Arbeitsweise ist nie einfach. Aber um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, ist es entscheidend, alle Schritte korrekt zu gehen.”