Für die Studie “Global State of Play Report” befragte das Unternehmen Ende 2022 insgesamt 480 Marketing-, Agentur- und Medienentscheider aus den USA, Kanada, Europa, Australien und Asien zur Entwicklung in den kommenden Monaten. Dabei zeigt sich, dass bei Marketern und ihren Agenturen in diesem Jahr ganz oben auf der Agenda steht, die Wirkung von Werbung besser zu messen und einen präsentablen Return of Marketinginvest (ROI) zu liefern. Das zweite große Thema ist die komplexe gesamtwirtschaftliche Lage.

Das Cookie-Sterben geht zwangsläufig damit einher. Denn befragt nach den größten Herausforderungen bis Jahresende nannten die meisten Marketer außerdem das anstehende Ende der Third-Party-Cookies und damit verbunden, das Finden neuer Lösungen, um Konsumenten auch künftig zielgenau erreichen zu können. 44 Prozent der Marketer und 40 Prozent der Agenturentscheider sehen die Vorbereitung auf die kommende “Cookiekalypse” als eine ihrer Top-Prioritäten. Für mehr als ein Drittel der Marketer (33 Prozent) hat sie sogar die höchste Priorität, während ein Viertel der Befragten dies momentan noch nicht als wichtige Baustelle sehen.

Die wirtschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre sorgten in der Branche häufig für Unsicherheiten, gerade hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Budgets. Laut Studie prognostizieren immerhin 29 Prozent der Marketer für dieses Jahr steigende Investitionen ins Marketing. Die Hälfte der Befragten geht von stabilen Budgets aus. Lediglich 7 Prozent rechnen mit rückläufigen Investitionen. Bei den grundsätzlich eher optimistischeren Agenturvertretern hoffen 53 Prozent auf höhere Budgets, 41 Prozent kalkulieren mit konstanten Etats. Das Gros der Agenturen und Werbetreibenden plant zyklisch, mit einem Höhepunkt im zweiten Quartal und einem eher schwachen dritten Quartal.

Auch im Mediamix soll es laut Quantcast zu Veränderungen kommen. Profitieren sollen hier vor allem Kanäle wie Außenwerbung (inklusive Digital-Out-of-Home), die programmatische Display- und Videowerbung sowie Social Media. Auch für Connected TV (CTV) planen die Marketer laut Studie 2023 mehr Geld ein. Das lineare Fernsehen, Radio und die Suchmaschinenwerbung müssen wohl eher mit Budgetkürzungen rechnen.

“Gerade CTV dürfte im Shift des Mediamixes in den kommenden Jahren deutlich mehr Budget erhalten. Allerdings sollten Marketer und Agenturen bei der Planung berücksichtigen, dass erst die plattform- und geräteübergreifende Vernetzung dieses Kanals mit anderen digitalen Werbemaßnahmen eine optimale Performance liefert. CTV kann deutlich mehr, als nur die Reichweite analoger TV-Kampagnen zu ergänzen”, sagt Sara Sihelnik, Sara Sihelnik, Country Director DACH bei Quantcast.

Takeaways