Die Ursachen für den Verlust an Daten- und Businessintelligenz im Digitalen sind vielfältig – und wie in der realen Welt spielen auch hier Probleme in der Lieferkette eine schwerwiegende Rolle. Sie reichen von opportunistischen Gatekeeper-Eingriffen wie Trackingpräventionen und dem erzwungenen Ende des Third-Party-Cookies über Adblocking bis zu technischen Hindernissen wie Identifier-Fragmentierung und Tracking-Tools, die Rohdaten direkt abziehen und dem datenerhebenden Unternehmen Informationen nur noch in aggregierter und damit weniger aussagefähiger Form wieder zur Verfügung stellen. Hinzu kommen immer restriktivere datenschutzrechtliche Anforderungen mit Blick auf personenbezogene Daten, die Folge eines stetig gewachsenen Vertrauensproblems und der in der Vergangenheit vielfach enttäuschten Erwartung der Nutzer:innen sind, dass mit Daten sorgsam und nicht den Interessen der Datengeber:innen zuwiderlaufend umgegangen wird.

Die Folge: Customer Journeys werden nicht mehr korrekt erfasst und abgebildet und weisen zudem immer größere Lücken auf. Wiederkehrende Website-Nutzer werden nicht mehr als solche wiedererkannt und fälschlicherweise als neue Nutzer gezählt. Eine Vielzahl weiterer Verhaltensdaten sind nicht mehr aussagekräftig. Kurzum: Der Umfang und die Qualität erfassbarer First-Party-Daten nehmen massiv ab. Unsere aktuellen Auswertungen zeigen, dass die Daten in Analysesystemen derzeit durchschnittlich zu ca. 55 Prozent falsch sind.

Das führt zu gravierenden Defiziten beim ganzheitlichen Blick auf den Kunden (Single Customer View) – man könnte auch sagen: No (more) Customer View.

In ausreichendem Maße vorhandene, qualitativ hochwertige First-Party-Daten sind aber unverzichtbar – sie sind die Grundlage für richtige Unternehmensentscheidungen und effektive und effiziente Umsetzungsmaßnahmen, vor allem im Marketing.

Datenqualität und Datenschutzkonformität sind damit längst zu erfolgskritischen Faktoren geworden. Sie rücken das Thema Datenerfassung in den Fokus der Problemlösung – und eine neue technische Plattformgattung in die Logik und Systematik der Datenwertschöpfungskette: Data Capture Platforms (DCP).

DCPs sind die logische Weiterentwicklung herkömmlicher Tracking-Lösungen, die in Anbetracht der aufgezeigten Restriktionen mit dem reinen Erfassen von Daten den Anforderungen eines erfolgreichen Data Driven Business nicht mehr gerecht werden können.

DCPs leisten Datenerfassung, Datenanreicherung und Datenschutz – aus einer Hand und auf einer Plattform. Sie stellen eine jederzeit datenschutzkonforme Erhebung, Verarbeitung und Bereitstellung Daten in weiterführenden Martech- und Adtech-Systemen sicher.

Den Kern von state-of-the-art DCPs bildet Server-Side-Tracking. Die Server-Side-Technologie schirmt dabei nicht nur die Datenerfassung gegen externe und mit Datenverlusten behaftete Eingriffe wie Trackingpräventionen und Adblocker ab und verbessert damit erheblich die Datenqualität. Sie sichert dem Website-Betreiber auch zu jeder Zeit die uneingeschränkte Kontrolle über seine proprietären First-Party-Daten. Damit befähigt sie ihn überhaupt erst, mit Blick auf personenbezogene Daten datenschutzkonform agieren zu können. So kann der Website-Betreiber nicht nur völlig autonom entscheiden, wem er welche seiner First-Party-Daten zur Verfügung stellt, sondern durch eine direkte Pseudonymisierung am Datenursprung sicherstellen, dass personenbezogene Daten datenschutzkonform weitergeleitet und -verarbeitet werden können. Ein Aspekt, der insbesondere bei der Nutzung nicht-europäischer Marketing- und Werbetechnologie und beim Transfer von Daten aus dem europäischen Datenschutzraum heraus von zentraler (haftungs-)rechtlicher Relevanz ist.

Über Websites erfasste First-Party-Daten plattformimmanent in Echtzeit mit weiteren Informationen aus anderen digitalen Quellen (z.B. Plug-ins, Apps etc.) anreichern zu können, stellt einen der wesentlichen Mehrwerte von DCPs dar. Auch hier sorgt die Server-Side-Technologie für einen rechtskonformen Prozess bei der Optimierung der Datenqualität.

Der größte Vorteil von DCPs liegt indes in ihrer Systemagnostik und hohen Konnektivität. Neutrale und unabhängige DCPs bieten eine Vielzahl an offenen Schnittstellen und können die erfassten und angereicherten Daten in Echtzeit datenschutzkonform an eine Vielzahl von Zielsystemen weiterleiten. Damit sichern sie Unternehmen maximale Flexibilität bei der Wahl ihrer Technologieumgebung und verhindern unliebsame Lock-in-Effekte.

Ihren nativen Platz haben DCPs am Startpunkt des Datenwertschöpfungsprozesses. In der Regel sind sie im Tech-Stack vor Data-Storage-, Reporting - und Activation-Lösungen angesiedelt.

DCPs grenzen sich dabei klar von den anderen mit dem Verarbeiten von Daten befassten Plattformen in der Wertschöpfungskette ab. So können DCPs eine Consent-Management-Funktionalität bieten, müssen dies aber nicht. Entscheidend ist, dass sie den Consent verarbeiten und mit allen gängigen Consent-Management-Lösungen plug & play integriert werden können. Anders als Data-Management-Plattformen (DMPs) bzw. Customer-Data-Plattformen (CDPs) speichern DCPs Daten nicht dauerhaft und verwalten, segmentieren und aktivieren sie auch nicht, sondern leiten sie an selbige weiter. DCPs sind keine Data Clean Rooms, in denen Marktteilnehmer ihre Daten mit den Daten anderer abgleichen und anreichern können. Und DCPs bieten auch keine Visualisierungen und Datenaggregationen, wie dies Analytics- und Reporting-Tools tun.

Aber: Der Einsatz einer DCP ist die Voraussetzung dafür, dass die am Front-End der Datenwertschöpfungskette angeschlossenen Martech- und Adtech-Systeme auf der Grundlage hochwertiger First-Party-Daten effektiv und effizient arbeiten können. Mit ihrem Out-of-the-Box-Ansatz sichern DCPs bestehende Marketing-Stacks und die Investitionen in sie nachhaltig ab und tragen vom Start weg zu einer Steigerung der Datenwertschöpfung bei.