Targeting-Neuling Utiq ist ein Joint Venture der Telekommunikationsanbieter Telekom, Vodafone, Telefónica und Orange und bezeichnet sein Angebot selbst als “Consent-Service” für Mobilgeräte in Europa. Technologisch ist das Unternehmen aus dem Projekt Trustpid geboren, das vorher unter der alleinigen Schirmherrschaft von Vodafone stand. Nach erfolgreichen Tests wurden weitere Telko-Anbieter an Bord geholt. Die Demand-Side-Plattform (DSP) Adform bleibt bislang exklusiver Adtech-Partner auf der Einkaufsseite. Die Funktionsweise der Utiq-Technologie erklärt der Deutschlandchef Norman Wagner detailliert im ADZINE-Interview.

Nach dem Launch kann Utiq nun mit ersten Zahlen aus der Praxis aufwarten. Die Agenturgruppe Pilot testete den Identifier auf der Adform-DSP und erzielte damit in Safari und Firefox deutlich mehr Unique Impressions im Vergleich zu Browsern, die Third-Party-Cookies einsetzen. Im Rahmen der Kampagne stiegen diese Impressions um 275 Prozent. Das bedeutet, dass nahezu viermal mehr Nutzer wiedererkannt werden konnten, was wiederum das Frequency Capping verbessert. Mit Blick auf andere First-Party-ID-Lösungen punkte Utiq hingegen mit einer Frequenz, die um ein Viertel höher lag. Die Click-Through-Rate (CTR) war ebenfalls doppelt so hoch, wobei das vielmehr für die Qualität der Targeting-Kriterien spricht. Ad Fraud wurde ausgeschlossen, da die Technologie IP-Adressen mithilfe der Telko-Konzerne eindeutig zuordnet.

Die Zahlen spielen Utiq selbstredend in die Karten, sind jedoch sehr speziell und weder das Budget der Werbekampagne noch weitere Details dazu machen die Beteiligten öffentlich. Dass die Technologie Adressierbarkeit verbessert, scheint zumindest bewiesen. „Obwohl es sich hier um ein frühes Pilotprojekt handelt, haben die bisherigen Testergebnisse gezeigt, dass die Utiq ID in einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies sehr gut geeignet ist, Zielgruppen zu identifizieren und zielgenau anzusprechen”, resümiert Sam Tomlinson, UK Media and Entertainment Leader bei PWC UK. Die Unternehmensberatung kam bei der Kampagne als unabhängige Prüfinstanz ins Spiel, da sie bereits andere Produkte für Adform evaluiert hat.

Utiq steht hierzulande mit ID-Anbietern wie beispielsweise NetID oder ID5 in Konkurrenz. Letzterer hat gerade erst Zahlen aus dem spanischen Markt veröffentlicht, die den finanziellen Hebel der Lösung demonstrieren sollen. So konnte die Agentur Havas in einer Performance-Kampagne über die DSP Mediamath für seinen Kunden Telefónica den Cost-Per-Lead (CPL) mithilfe von ID5 um ein Drittel senken. Die Cost-per-Action (CPA) sank im Vergleich zu anderen ID-Lösungen um über die Hälfte.

Die letzten offiziellen Ergebnisse aus dem deutschen Markt von ID5 stammen aus dem Sommer 2022. In einer Branding-Kampagne von Mediascale mit der DSP Active Agent (Virtual Minds) und der Supply-Side-Plattform (SSP) von Ströer konnte die Reichweite über alle Browser um 78 Prozent gesteigert werden. Der Vergleichswert stützt sich auf eine Kampagne mit dem Einsatz von Third-Party-Cookies. Der eCPM (effektiver Tausender-Kontakt-Preis) sankt um 10 Prozent. Mit von der Partie war auch der Datenspezialist OS Data Solutions, der die Audiences beisteuerte.

Die NetID machte in dem Zeitraum ebenfalls zwei Cases aus Deutschland publik. Im ersten Fall warb der “Lebensmittelretter” Motatos vermarkterübergreifend auf dem Portfolio der Ad Alliance (Kochbar.de) sowie Media Impact (Bild.de) mit dem NetID-Identifier. Von Agenturseite aus hielt wieder Mediascale die Fäden in der Hand. Das Adtech-Setup bestand aus der DSP Active Agent sowie der SSP Yieldlab (beide Virtual Minds). Es ging Motatos beziehungsweise Mediascale vorrangig darum, das Frequency Capping zu optimieren – maximal ein Kontakt pro Tag und drei pro Woche sollten erzielt werden. Mit 2,2 Kontakten pro Unique Client ist dies geglückt, 400.000 Ad Impressions wurden dafür an rund 182.000 Unique Clients ausgespielt.

Im Rahmen der zweiten Kampagne schaltete Mediaplus für den ADAC sogar über die Reichweite von drei Vermarktern Werbeanzeigen. Zu der Ad Alliance und Media Impact gesellte sich United Internet Media. Der Automobil-Club wollte dort Wechselwillige für seine Versicherung begeistern, ohne sie dabei mehr als viermal anzusprechen. 700.000 Ad Impressions erreichten 340.000 Unique User, womit durchschnittlich 2,3 Kontakte erzielt wurden. Die Datengrundlage für das Targeting schuf UIM mit entsprechenden Intent-Daten.

Tatsächlich vergleichbare Zahlen liefern die alternativen ID-Anbieter leider noch nicht, vor allem da Utiq bislang ausschließlich auf Mobilgeräten agiert. Die Kampagnen testen ihren Erfolg anhand von unterschiedlichen Metriken und auch über die gesamte Reichweite ihrer Lösungen wollen sich die einzelnen Marktteilnehmer nicht öffentlich austauschen. Sie alle jedoch zeigen, dass ihr Ansatz zumindest in kleinem Rahmen funktioniert. Weitere Testkampagnen dürften folgen