Der Streaming-Gigant Netflix hat sein Geschäft ordentlich auf Links gedreht. Nachdem das Unternehmen Werbung jahrelang ablehnend gegenüber stand und allein auf ein kostenpflichtiges Abomodell gesetzt hatte, folgte im vergangenen Jahr die Kehrtwende. So hat Netflix mithilfe von Microsofts Adtech-Arm im Sommer 2022 innerhalb kürzester Zeit ein AVOD-Modell (Advertising-Video-on-Demand) aus dem Boden gestampft. Außerdem geht der Streaming-Anbieter kontinuierlich gegen Passwort-Sharing vor. Zuletzt waren beim Werbemodell jedoch immer wieder Probleme bezüglich Reichweiten und Preisgestaltung laut geworden. Wie erfolgreich ist also das Werbegeschäft von Netflix tatsächlich?
Der Marktforscher Insider Intelligence liefert dazu neue Zahlen, die vor allem den US-amerikanischen Markt beleuchten, aber auch Rückschlüsse auf den globalen Erfolg liefern können. So prognostiziert der zu Axel Springer und Emarketer gehörende Service, dass Netflix mit seinem neuen werbefinanzierten Angebot 2023 allein in den USA 770 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen erzielen wird. Bis 2024 soll diese Zahl um 38,9 Prozent auf 1,07 Milliarden US-Dollar ansteigen. Das Wachstum verlangsamt sich zwar bereits deutlich, doch die Zahlen scheinen für den Erfolg des neuen Modells zu sprechen. Wie mehrere US-Medien unter Verweis auf die Financial Times berichten, plant Netflix anscheinend, sogar noch mehr Werbung zu schalten. Im Management scheint man das Potenzial der Monetarisierung voll ausschöpfen zu wollen.
Das klassische Bezahl-Abo hingegen stößt in den USA mittlerweile an seine Wachstumsgrenzen. Bis Ende 2023 soll Netflix in den USA voraussichtlich 13,27 Milliarden US-Dollar an Abo-Einnahmen generieren, ein Anstieg von 5,3 Prozent gegenüber 2022.
Weltweite Nutzungszahlen vs. Abonnenten
Nach den Analysen von Insider Intelligence wird Netflix im Jahr 2023 682,7 Millionen Nutzer vorweisen können, was einem Anstieg von 5,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. In Westeuropa kommt das Unternehmen auf rund 155 Millionen Nutzer. Die Nutzungszahlen in den USA sind um 0,5 Prozent zurückgegangen und belaufen sich aktuell auf 191 Millionen.
Diese Zahlen sind allerdings mit Vorsicht zu genießen. Andere Medien sprechen von nicht einmal der Hälfte der von Insider Intelligence ausgegeben Nutzer. So weist das Marktforschungsunternehmen Statista eine globale Nutzerzahl von weltweit 230,7 Millionen aus, die sich direkt auf Netflix bezieht. Das liegt daran, dass Emarketer und Insider Intelligence die Nutzung anders definieren. So wird die Nutzung einerseits mit Personen definiert, die Netflix mindestens einmal im Monat schauen (Emarketer). Die andere Zahl wiederum bezieht sich direkt auf die abgeschlossenen Abos (Statista). Somit sind die Zahlen, wenn überhaupt, nur bedingt vergleichbar. Darüber hinaus wäre für Advertiser zwar durchaus die Reichweite, also die reine Nutzung, interessant, aber nicht, wenn werbefreie Abos einbezogen werden.
Laut Insider Intelligence kommt Netflix auf einen Marktanteil von 33,7 Prozent im Streaming-Geschäft. Wie viele Menschen in Deutschland tatsächlich ein Netflix-Abo haben, ist nicht bekannt. Allerdings wurden diese Zahlen in der Vergangenheit zumindest wiederholt geschätzt. So sollen 2019 rund 10,9 Millionen Deutsche bei Netflix aktiv gewesen sein, 2021 waren es wohl 9,6 Millionen. Laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 2022 nutzen 49 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren Netflix, was ungefähr 35 Millionen Nutzer entsprechen würde. Allerdings beziffert diese Angabe wieder den reinen Konsum und nicht die tatsächlichen Abo-Zahlen. Auf diese müssen wir wohl weiterhin warten.
Takeaways
- Das Werbegeschäft von Netflix scheint durchaus lukrativ zu sein.
- Insider Intelligence prognostiziert, dass Netflix allein in den USA mit seinem neuen werbefinanzierten Angebot 2023 770 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen erzielen wird.
- Weltweit kommt Netflix auf einen Marktanteil von 33,7 Prozent im Streaming-Geschäft.
