Die Fragmentierung der Premium-Videolandschaft ist nicht neu. Doch mit jedem neuen werbegestützten TV-Angebot, das Verbrauchern zur Verfügung steht, nimmt sie weiter zu. In Cannes wurde deutlich, wie dringend es ist, Werbetreibenden dabei zu helfen, sich über verschiedene Bildschirme und Plattformen hinweg mit den Verbrauchern zu verbinden.

Diese Konnektivität hängt letzten Endes von den Fortschritten ab, die wir im Bereich der Datennutzung und des Datenschutzes machen. So können Werbetreibende nicht nur Reichweite und Frequenz optimieren, sondern auch von den erweiterten Targeting-Optionen profitieren, die jetzt auf TV-Plattformen möglich sind. Darüber hinaus können Vermarkter ihren Werbekunden die KPIs liefern, die diese für weitere Investitionen in Premium-Videowerbung benötigen. Standardisierung wird der Schlüssel sein, um das Kampagnen-Reporting leicht vergleichbar zu machen, die Wirkung von plattformübergreifenden Kampagnen genau zu messen und letztendlich den Medienmix und die Performance zu optimieren. Werbungtreibende benötigen mehr Klarheit, um einen fundierten und ganzheitlichen Ansatz für TV- und Premium-Videowerbung zu verfolgen.

Mehr Fragmentierung führt zu mehr Komplexität. Das ist nicht neu. Doch der Ruf der Werbetreibenden nach Vereinfachung bei Planung und Einkauf von Premium-Videowerbung wird lauter. In diesem Jahr wurde in Cannes verstärkt darauf geachtet, dass globale Werbetreibende TV-Zuschauer über Märkte und Regionen hinweg einheitlich erreichen können.

So kündigte NBC Universal in Cannes eine globale Partnerschaft mit sieben weiteren internationalen Sendern und OMG an, um Werbetreibenden erstmals Multimarket-Kampagnen über adressierbares lineares TV-, CTV- und digitales Premium-Video-Werbeinventar aus einer Hand anzubieten. Damit können Marketer fortschrittliche Werbelösungen in großem Stil über Premium-Netzwerke und geografische Grenzen hinweg auf eine einfachere Art und Weise nutzen und ihren Return on Investment maximieren. Ein gutes Beispiel für die Kraft der Zusammenarbeit zum Wohle der Branche.

Im Mittelpunkt der diesjährigen Diskussionen standen Partnerschaften, die die Abwicklung von Multi-Screen-Transaktionen über mehrere Länder hinweg vereinfachen und Käufern und Verkäufern einen optimierten Zugang zu Angebot und Nachfrage ermöglichen, den sie benötigen, um auf einem zunehmend globalen Markt erfolgreich zu sein.

Als Reaktion auf die oben beschriebenen Erwartungen der Kunden war in diesem Jahr in Cannes eine überwältigende Bereitschaft von Wettbewerbern, Verbündeten und Technologieanbietern zur Zusammenarbeit in Brancheninitiativen zu erleben. Der Markt für Premium-Videos befindet sich im Umbruch. Die Technologien, um Videos anzusehen, entwickeln sich schneller als die Vermarktungslösungen. Und während sich die meisten Unternehmen in den vergangenen Jahren darauf konzentriert haben, ihre eigenen Plattformen und Werbelösungen der nächsten Generation zu entwickeln, setzt sich jetzt zunehmend die Erkenntnis durch, dass jeder für sich allein so weit gekommen ist, wie er konnte, aber jetzt an Grenzen stößt.

Nun aber ist es an der Zeit, die Rahmenbedingungen, Standards, interoperablen Funktionen und Best Practices zu schaffen, die notwendig sind, um Premium-Videowerbung auf die nächste Stufe zu heben. Eine der ersten Initiativen, die dieses Konzept verfolgte, war Go Addressable und sein Vorgänger On Addressability, der 2019 in Cannes vorgestellt wurde. Heute, rund vier Jahre später, umfasst Go Addressable alle großen Premium-Videodistributoren und hat dazu beigetragen, gemeinsame Branchenrichtlinien zu definieren, um die Skalierung und Einführung von Addressable TV zu erleichtern und zu beschleunigen.

In Zukunft ist mit einer stärkeren Konsolidierung in der TV- und Premium-Video-Landschaft zu rechnen. Diese Konsolidierung könnte in Form von Übernahmen erfolgen, da die Content-Provider versuchen, ihr Inhaltsangebot zu erweitern und ihr Publikum zu vergrößern. Sie könnte aber auch in Form von Partnerschaften zwischen Sendern und Premium-Video-Anbietern erfolgen, die es den Vermarktern ermöglichen, ihre fortschrittlichen TV-Kampagnen effektiver zu skalieren. Es wird interessant sein zu sehen, wie die Mediengiganten ihre globale Reichweite ausbauen wollen, um das Potenzial von Advanced TV auf den internationalen Märkten auszuschöpfen.

Im Mittelpunkt dieser Kooperationen werden die Inhalte stehen. Laut unserer eigenen Studie nutzen europäische CTV-Zuschauer häufig eine breite Palette von Kanälen, was zeigt, dass es wichtiger ist, was die Zuschauer sehen, als wie, wann oder wo sie es sehen. Mehr als die Hälfte der europäischen Fernsehzuschauer, die kostenlose On-Demand-Streaming-Plattformen nutzen, greifen auf diese zurück, wenn sie im linearen Fernsehen keine Inhalte finden.

Es liegt noch viel Arbeit vor uns. Aber im Rückblick auf diese aufregende Woche bin ich bereit, nach vorne zu schauen und weiterzumachen. Bis zum nächsten Jahr, Cannes.