Gleichzeitig bedeutet dies nicht, dass etablierte Kennzahlen wie Klicks, Conversions und besagte Viewability an Bedeutung verlieren. Was User Engagement so spannend macht, ist vor allem, dass es auf alle diese bestehenden Kennzahlen positiv Einfluss nehmen kann. Darüber hinaus werden durch die Generierung und Nutzung von Zero-Party-Daten neue Potenziale für den Mediamix erschlossen, von denen nicht nur Marken, sondern alle Marktteilnehmer im Buying-Prozess profitieren können.

User Engagement umfasst jegliche Aktivierung von Nutzern, es wandelt also die Aufmerksamkeit – oder auch Awareness – von Usern in eine entsprechende Folgehandlung um. Diese Interaktionen mit Werbemitteln sorgt für eine längere Verweildauer, also der Zeit, in dem Nutzer sich mit einer Marke oder einem Produkt beschäftigen. Dadurch wird der Brand Recall effektiv gestärkt. Darüber hinaus werden durch die unterschiedlichen Arten der Interaktion Emotionen wie Neugier, Freude oder Erstaunen geweckt, die sich positiv auf die Wahrnehmung der beworbenen Marke auswirken. Die Integration unterschiedlichster Features in aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln bieten eine große Vielfalt an Interaktionsformen, die auf spezifische Interessen, Themen oder Informationsbedarfe von Marken angepasst sind. So können über Poll-Features Meinungsumfragen erstellt werden, Produkte über Drag&Drop-Features digital erlebbar oder über Augmented Reality vom digitalen in den realen Raum überführt werden, um nur einige Beispiele zu nennen.

User Engagement ist entlang des Marketing-Funnels im Bereich der Awareness einzuordnen. Die beschriebenen Effekte zur Aktivierung von Nutzern des Internets im Rahmen digitaler Werbung stärken die Bindung zu Marken und Produkten und fördern aktiv das Interesse an denselben. Ziel ist es, den Nutzer möglichst lange und ansprechend in dem durch das Werbemittel geschaffenen Engagement zu interagieren und so nachhaltige Effekte für die Markenwahrnehmung und -erinnerung zu schaffen. Damit stellen Engagement-Kampagnen ein ideales Instrument für den Übergang der Awareness-Phase in die nachfolgende Phase der Consideration im mittleren Abschnitt des Marketing-Funnels dar.

Dass die Interaktion mit Werbung auch in fortgeschritteneren Phasen des Marketing-Funnels positiv auf die Performance von Werbemitteln auswirkt, konnte kürzlich im Rahmen einer unserer eigenen Studien belegt werden. Demnach führen interaktive High-Impact-Werbeformate zu einer Steigerung des Kaufinteresses von 23 Prozent gegenüber Standardwerbeformen. Das Ergebnis verdeutlicht die nachhaltigen Effekte von User Engagement auf die beworbenen Marken und Produkte.

Das verstärkte Interesse am Thema Engagement schlägt sich im Markt auch in Form der Nachfrage nach einem Preismodell nieder. Das heißt Agenturen und Marken definieren Engagement als zentralen Performance-Indikator ihrer Kampagnen. Da Kunden nur für die erbrachte Leistung, sprich konkrete Nutzerinteraktionen, zahlen, minimieren sich für Kunden Risiko und Steuerverluste. Das Preismodell Cost per Engagement (CPE) bietet somit ein Instrument, Marketingbudgets effizienter einzusetzen.

Abrechnungsmodelle wie „Cost per Completed-View“ haben bereits gezeigt, dass es Trendthemen schaffen, sich im Bereich der Preismodelle zu etablieren. Die vielseitigen positiven Effekte, die Marken durch User Engagement erreichen können, rechtfertigen die Fokussierung dieser Metrik als zentrale Performance-Kennzahl. Aber auch für Publisher und Adtech-Player stellt der CPE ein spannendes Instrument dar. Bündeln beide Player ihre Möglichkeiten zur zielgruppenspezifischen und kontextuellen Einbindung von Werbemitteln, wird das User Engagement auch Supply-seitig zusätzlich gestärkt. Die höheren Engagement-Raten spiegeln sich folglich in entsprechend höheren eTKP.

User Engagement birgt somit für alle Marktteilnehmer große Vorteile und Chancen. Die Aufgabe von Adtech-Unternehmen ist es nun, diese für den Markt zugänglich zu machen, indem die notwendige Datengrundlage zur Abrechnung von Kampagnen auf Basis von Engagement-Raten sichergestellt wird.

Positiv herauszustellen ist, dass durch die Interaktion mit einem Werbemittel ein direkter Kommunikationskanal zum Nutzer geschaffen wird, wodurch sogenannte „Zero-Party-Daten“ generiert werden. Diese hochwertigen Insights können dann gezielt und unmittelbar zur cookielosen Optimierung der Kampagnenperformance eingesetzt werden. Viele andere Attention-basierte Offerings optimieren lediglich mithilfe modellierter Metriken – die Zero-Party-Daten dagegen bieten direkte Kundendaten, die auf konkreten Nutzeraktionen zurückzuführen sind und damit eine saubere und ressourcensparende Möglichkeit zur Kampagnensteuerung.

Engagement im digitalen Advertising ist somit aus unterschiedlichen Perspektiven als spannend und zukunftsträchtig zu bewerten und wird für Marken künftig ein zentrales Instrument darstellen, um Zielgruppen zu erreichen und diese nachhaltig für ihre Produkte zu begeistern.